⼀江⽣两岸，两岸⽣三峡，三峡⽣万州。从万州锦绣三峡项⽬谈⽂化母体与品牌寄⽣

——归派经典项目回顾之重庆万州锦绣三峡旅游区总体策划

今年秋天，笔者参与了⼀个可能是国内单位时间最昂贵（三天九万九）的商学院课程，由著名的品牌营销咨询公司华与华主办。主讲⼈华杉⽼师讲到华与华⽅法时认为，要塑造⼀个品牌，就需要从⼈类甚⾄宇宙的历史中，为品牌找到强⼤的⽂化母体，并把⾃⼰的品牌寄⽣进去，这样品牌就有依托接地⽓，还能得到⽂化母体源源不断的原⼒滋养。

回顾归派团队过往的诸多案例，很多都暗合了这套⽅法论。⽐如，从“春江花⽉夜”到“温江花⽉夜”，从“青城天下幽”到“熊猫天下亲”等，均成功实现了在⽂化母体中的品牌寄⽣。今天特别回顾⼀下重庆万州的绵绣三峡项⽬，这同样是⼀个⼗分经典的华与华⽅法论式的项⽬。

2016年春，受当地政府联合华语⼤业集团委托，归派团队启动编制《重庆万州锦绣三峡旅游区总体策划与规划》，项⽬位于万州都历区，长江边上，占地8平⽅公⾥，道家⽂化对在地⽂化与⽣活影响深远。在合约中，客户提出了明确的诉求，要求项⽬组充分挖掘孕育万州的长江⽂明、长江三峡⽂化，打造出真正能代⾔这座城市的⽂化名⽚！

说实话，这个任务不可谓不重。因为在甲⽅提供的资料中，我们看到了⼗余家咨询公司过往的策划成果，⽽甲⽅现在还委托我们重新策划，很显然是对这些成果并不满意。其实，在这些成果中，对万州在地⽂化的挖掘、分析、提炼的⼯作真没少做，尤其是对孕育万州的长江、长江三峡这两⼤⽂化母体的解析，真是下了苦功夫啊，这⽅⾯的资料素材相当繁多，仅快速阅读⼀遍也要⼗多天，更逞论要挖掘、要分析、要提炼、要转化…...，同⾏们，你们当时real苦啊！

⼀开始，觉得这个项⽬简单的是，⽂化母体很好找！项⽬所在地块的⽂化母体似乎也没什么可争议的，就是万州⽂化、长江三峡⽂化、长江⽂明，我们不⽤再像其他项⽬那样，需要花上很多时间，去苦苦寻觅特别的⽂化母体来匹配项⽬。但后来的事实说明了，问题往往就出在这种“没什么可争议的”上，因为它最容易带你进⼊思维定式，从⽽错失了更宽域的视野，更深邃的洞察！

调研⼯作结束后不久，项⽬组就体会到难题之难了，“万州、长江三峡、长江”三⼤⽂化母体都对项⽬地块影响深远，都是地块的母体⽂化，并且⼀环紧扣⼀环，⼀体孕育⼀体，⼀个⽂化⽐⼀个⽂化更强⼤，那我们究竟该⽤哪⼀个？还是三个都⽤？如三个都⽤那三个之间的关系究竟是什么？这可就把项⽬组⼤⼤地难住了啊！实际上，原来那⼗多家咨询公司的⽅案也是卡在这⾥，都没能给出答案来。

咨询业同⾏应该都明⽩，不单⼈是逼出来的，好⽅案同样也是逼出来的！⽤什么来逼？⽤⼀个套⼀个的真问题来逼！（类似情形还可见归派泸州⽅⼭项⽬回顾：“做唯⼀，成第⼀！⽅⼭为什么是⽅的？），在这⾥没办法对当时提出的⼀⼤堆问题作长篇演绎，只列举出最为关键的部份问题问答。

………...

“如果说⼤母体孕育了⼩母体，那长江这个⼤母体是什么孕育出来的？”

答：⼤⾃然。

“那⼤⾃然的规律或道理是否也是适⽤于阐释这些母体间的关系？”

答：应该是的。

“那⼤⾃然的道理是什么？”

答：道法⾃然，是道家⽂化。

“那道家最基本且最为被⼈们普遍认知的道理是什么？”

答：道⽣⼀，⼀⽣⼆，⼆⽣三，三⽣万物。

“如果说，道是⼤⾃然，那⼀⼆三分别是什么？”

答：⼀是长江，⼆是长江三峡，三是万州。

“遵循道之理，那它们之间应是什么？”

答：⼀江⽣两岸，两岸⽣三峡，三峡⽣万州。

这完全符合道之理啊！

推演逼问到这⼀步时，项⽬组完全惊呆了！

“⼀江⽣两岸，两岸⽣三峡，三峡⽣万州”，有长江，才能⽣出长江的两岸，有了长江两岸，才能⽣出三峡，有了长江三峡，才能⽣出万州啊！不是吗？敢说不是吗？！如此地吻合道法⾃然，⾃然又天成，天⾐⾃⽆缝啊！⽂化母体间的关系丝丝⼊扣不说，品牌寄⽣植⼊得更是浑然天成。

当我们在成果汇报会上提出这样的定位解析时 ，先是⽬瞠⼜呆，然后满堂喝采！被认为是万州有史以来，最佳品牌形象定位与宣传语。

其实，这种定位为什么能给⼈天⾐⽆缝的感觉，还在于挖掘并利⽤了品牌素材的戏剧性，这种戏剧性往往正是⼀个品牌的灵魂，是我们策划⼈必须要尽全⼒去觉察并抓住的，因为它最具有感染⼒和传播性。正如华与华公司提出的“我爱北京天安门正南五⼗公⾥”，“I LOVE 筱”等，既实现了品牌寄⽣于强⼤的⽂化母体中，又巧妙地抓取利⽤了品牌素材的戏剧性，让品牌价值与传播效能⼏何数级地飚升！

后记：当客户发现我们如此擅于策划演绎⽂化与品牌后，硬⽣⽣地要求我们在随后的⽂旅产品策划中，要做出万州的“万”⽂化来。Oh my God! 原来还有种⽂化叫“万”⽂化！好吧，那就为赋新词强说愁！这可能也是作为⼄⽅的⼀种宿命吧，没得选择。最终，我们提出了“TheOne, The Wan”的国际化口号,相信英⽂达⼈们会感受到这口号的⽜掰（不是达⼈也可查英⽂词典感受⼀下），更不⽤说喜欢韩国歌⼿The one的拥趸了。

然后，我们把“万”字的拼⾳“WAN”按⼀⼆三四声幻化为：湾 、玩、晚、万，并融⼊到落地的产品与品牌之中：

“湾”是长江边上的⼀个美丽度假湾，

“玩”是⼀个⼭地奇幻主题乐园，

“晚”是⼀套夜⽣活度假⽅式，

“万”当然就是万客云集、万紫千红、万象更新的万州了！