如何巧用策略让陷入困境的老景区起死回生？

发布时间：2019-12-06

——山东日照浮来山景区提升策划手记

浮来山景区是位于山东日照莒县城郊的一个老景区，山不高，海拔298.9m，也不大，占地1200亩，其中旅游景区开放的部分大概600亩左右。政府交给当地的一家民营企业在经营，每年游客量在三四十万，游客平均停留时间在一两个小时，景区除了门票基本没有其它收益，陷入了产品老化、市场辐射半径小、游客结构单一、景区运营困难的尴尬局面。

政府和企业之前也找了很多策划规划单位来做提升咨询，也形成了不同深度的各种策划规划成果，但结果都不满意。后来就找到了归派，邀请归派专家前往考察，当天考察完稍作交流，县委书记和主管副县长当场就拍板让归派重新来做策划。

一.原来的浮来山，

有优质资源却没能成为一个好景区

当时归派团队飞济南又坐了3.5小时的车辗转去了莒县，一考察发现这个景区很有意思。别看这个景区小，但牌子不少，国家AAAA级旅游景区、国家级文物保护单位、省级风景名胜区、省级地质遗迹自然保护区、省级地质公园、国际绿色人文景区、世界吉尼斯纪录、山东省十大魅力景点之首……

规模这么小、游客量也不高的这样一个景区，为什么能拿这么多牌子呢？还真是因为它有不少好东西。景区中有一棵占地600多平方米的银杏王，这棵树了不得，据权威机构检测树龄超过4000年，就是说大禹治水的时代这棵树就存在了，可以说是见证了中华文明的兴衰荣辱。春秋时期，莒国和鲁国曾在此树下会盟，公子小白在成为齐王之前寄居莒国时在此避难。南北朝时期在这棵银杏树下建了一座定林寺，一直保护延续到如今，《文心雕龙》的作者刘勰早年在定林寺出家，晚年在此归隐校经，在南京写《文心雕龙》时也把所在的寺院更名为定林寺。除了定林寺，山上有一座朝阳观，一座三教堂，儒释道云聚一山。山上还有多处罕见的三叶虫化石和云龙岩地貌景观，收藏了50余件根雕艺术品，其中一件由有八千年树龄的檀根王雕刻而成，列入上海大世界吉尼斯记录。

可拥有这么多不错的旅游资源，为什么景区又陷入市场乏力、运营困难的境地呢？有缺乏市场号召力的原因，景区没有在市场中树立鲜明的品牌形象和给游客必来的理由，本地人去了很多次，再加上交通不便，周边缺少产品组合，外地人吸引不来，外地市场打不开。有产品老化的原因，产品形态和建设品质不高，游客来了，一进景区大门就是银杏王和定林寺为中心的核心景区，也就不到100亩，看完就走人了，停留时间短，也形不成二次消费。而最重要的原因是缺乏年轻人喜欢的元素和产品，而年轻人恰恰已经成为旅游的主力军。

这也是很多老景区的通病，提升的办法有很多，归派也有类似景区的提升策划规划经验。但刚到浮来山，团队还是犯难了，这是为什么呢？一考察发现，浮来山本来是座小山，而且能建的地方都建满了，还拿了很多的牌子。资深做文旅的都知道，牌子多了未必都是好事，也是很多限制，最直接的结果就是山上哪都动不了。巧妇也难为无米之炊，动不了就很难提升，而小修小补又解决不了根本问题。一看山上难搞，当时团队就主动提议去山下看看，正是这一看，有了新的发现，并成功打动了政府和运营企业。

二.未来的浮来山，

以两大策略全面激活景区势能

最终，我们为浮来山的提升制定了两大策略，一是变废为宝创意激活山下废弃矿坑群，二是文化聚焦引领场景体验系统升级，既拓展了山下的文旅新空间，也攻克了山上提升的难题。

1.变废为宝，创意激活山下废弃矿坑群

在山下的新发现就是采石留下的十几个废弃矿坑群。这些矿坑群分布在山下平坦而开阔的农地里，是自上向下采石形成的坑，大小不一、深浅各异，就像大地的一块块伤疤。走近之后，部分积水形成了若干个矿湖，并且部分湖水由于矿物质含量的原因呈各种漂亮的蓝色，又呈现出别样的美感。我们就是以这一堆矿坑群的创意开发利用为核心，提出将原1200亩浮来山景区范围扩展到了7693亩，并将山下的农田、村落也纳入景区范围，从而实现山上山下的联动发展。

结合浮来山是海上漂来的传说，巧妙利用一处“四坑一岛”的独特地形策划布局了漂浮的街市——浮来小镇。小镇坐落于四个矿坑之间的平地上，施工建设并不复杂，但看上去却像一座悬崖孤岛上的空中街市。在水较浅的矿坑侧，我们又结合湿地生态景观改造和人工造雾技术，使浮来小镇从入口方向看过去是宛如云上仙山。在水较深的矿坑壁装上全幅镜面，形成视觉上的无边海，使小镇从这一侧看过去是海上仙岛。小镇业态上融合旅游服务功能与新型文旅商业业态，做为景区新入口区的标识性景观和特色文旅商业体。

策划设计的特色矿坑酒店，依矿坑崖壁而建，沿矿湖侧清理矿坑破碎崖壁后在高于水位的硬石地面建设，清除安全隐患并减小施工难度的同时，还能清理出近3万方碎石料用于本项目工程建设，节约工程投资。

利用深度在1-3米不等的连续矿坑群，策划了面向家庭亲子的无动力探索乐园，面向青少年的微地形运动公园，以及一条富有挑战性的ATV矿坑赛道，通过互动参与项目拉动本地的家庭的休闲游乐市场。

此外，结合各个矿坑的特点还策划设计了矿坑剧场、密谷佛苑、藏水乐园等产品，通过巧妙构思，把矿坑这一废弃资源彻底激活，成为景区的新亮点和赢利点，并使其成为变废为宝、矿坑生态修复利用的典范。

利用矿坑周边的农田和荒坡策划了漫香海·花海灯秀、即采即食的莒香街、仿霍比特人洞穴的魔幻屋，结合村落现状改造为银杏石屋民宿村……增加了山下这些新产品和新场景，浮来山陈旧的景区印象就大有改观，景区的体验性、互动性、娱乐性全面提升，也大大增加了对年轻游客的吸引力。同时，重新调整入口和游线，让游客不再一入门就是核心区，而是能够沿着新设计的有趣路线逐步深入，延长消费时间，提高消费水平，改善景区盈利结构。

2.点树成佛，文化聚焦引领场景体验系统升级

前面讲过，浮来山的文化资源非常多，与齐鲁并称的莒都文化、千年古寺的佛教文化、朝阳观的道教文化、刘勰的文心雕龙文化、4000年的银杏王文化、八千年檀根王的根雕文化、民俗非物质文化、地质文化……这些文化元素都有其丰富的内涵和价值，政府和企业也在不遗余力的对外宣传。但通过调研发现，浮来山的市场认知形象却很模糊，因为没有核心、没有主次、没有逻辑，也没有给游客带来清晰的意境想象，无法让人心生向往。

经过反复的研讨、抽离和提炼，我们重新定义了浮来山——“三界生佛树，云外浮来山”。这个定位有两重含义，即“升华一棵佛树”和“构建一个仙境”，同时也是提升浮来山产品与场景体验的纲领。

1）升华一棵佛树，

确立“银杏佛树”的核心文化品牌

归派通过调研和分析发现，浮来山原本的核心吸引力在银杏王、游客最深的印象也是银杏王、而文化脉络的源头也大多指向了银杏王。然而，不只是浮来山的文化体系繁杂，这棵银杏王身上也承载了“长寿树”、“和平树”、“文星树”、“佛庭树”、“神树”……等各种人们赋予的象征意义。从品牌传播的角度上来讲，它和其它宣称第一的银杏王差别却不大。从产品体验的角度来讲，游客很容易就能直达树下、围在寺中小院内无法充分展现风采、满树的红绸也让这棵树显得非常庸俗，让这棵“天下第一银杏树”失去了很多的神秘感和神圣感。

要充分挖掘和转化这棵银杏王的价值，项目组一致认为应该将这棵“天下第一银杏树”神圣化，通过神圣感和仪式化让游客获得更直击内心的体验。但如何神圣化，是摆在项目团队面前的一道难题。经过反复而焦灼的探讨，我们提出了聚焦到最最突出的文化特征上来，塑造“银杏树佛”的核心文化品牌。项目组反复研究认为，莒文化虽然古老而独特，且与银杏树颇有渊源，但大众认知度太低，教育市场成本太高。

而这棵银杏王与其它银杏王相比，最为突出的、也是最具文化特色和独特性的特征，便是它与佛的关系。千年古刹定林寺因树而建、因树得名、旺盛于此、传承至今。佛教传入中土，银杏代替菩提榕成为佛门圣树，定林寺就是因为“供奉”这颗千年灵树而存在，银杏王与寺共生，与佛同在。而4000岁的银杏树比定林寺更古老，因此这棵银杏王可以说是一棵佛树，甚至是一尊树佛。项目组最终确定了“银杏树佛”的文化定位，将佛教文化作为浮来山重点塑造的文化主线，并围绕这一文化定位，重新策划提升了银杏王的产品体验体系和体验场景。

从新入口至山下新建一条银杏佛缘景观大道，通过佛传图、悟道菩提、五明得慧、立地成佛等文化节点，将银杏与佛的关系、与浮来山的关系娓娓道来。

将登山道路策划改造为一条修行拜树之道，通过慈悲道了解佛家慈悲大爱、通过修行道了解罗汉修行之苦、通过众妙之门体验“人人即可成佛”的奇妙幻境。

将定林寺周边区域改造为佛祖的花园，在现有基础上适当改造，形成心灯廊、圣莲林、怪石峪、伽蓝园等体验节点，形成“俯首皆佛缘”的禅意空间。

策划创意了一套游客参拜佛树的仪式，引导每个游客按照一套约定的仪式来参拜、转树、祈愿，并且把银杏佛树掉落的银杏叶收集起来，装在一个精致的卡片里，免费赠与完成仪式的游客，每人一枚作为带回家的纪念信物，让4000年树佛的灵气与祝福与之同在。游客经历这样的仪式感，更能让游客对树心生敬畏，感受这棵树的神圣光辉。

通过这样一条体验路线，丰满体验的过程（情境铺垫）、提升体验的峰值（拜树）、提高体验的终值（获赠银杏王叶），在游客心中种下佛树的种子。

2）构建一个仙境，

营造三界九境二十四诸天的体验场景

这里的仙境是广义的仙境，是指人类所向往和想象的终极理想世界。我们发现，不论是道家的灵州仙岛、佛家的净土乐邦、儒家的大同世界、基督的圣主天国……在不同的文化体系中，对终极理想世界的描绘都有这样三个层次，景观奇异、安乐富足、精神超脱。将这三个层次对应到空间中去，形成“三界九境二十四诸天”的体系，作为环境意向和体验场景营造的设计指引。

三界对应三大场景空间：

山下海界（树与海）——对应矿坑群的创意利用，突出营造景观奇异的创意空间；山中凡界（树与人）——对应漫香海、银杏林、银杏古村、莒香街等项目，突出营造安乐富足的生活场景；

山上天界（树与佛）——对应的是银杏佛树与禅意空间。

“三界生佛树”是指佛树不是孤立的存在，而是与景区融为一体。九境是九个最重要的体验场景组团，二十四诸天是二十四个具体的体验项目。这样一来，所有的产品就有了魂，有了内在的联系，它们组合在一起，为游客提供了一个内容丰富、体验多维的整体体验场景。

浮来山正在沿着我们的策划思路在做提升建设，相信不久的将来就会有一个不一样的浮来山呈现在世人面前。类似浮来山这样陷入困境或需要提升的景区有很多，很多投资运营商也会急病乱投医。

每个景区的资源禀赋不同，市场环境不同，经营模式不同，都需要量身制作符合自身发展规律的提升策略，但都应该思考这样几个关键问题：

一是景区的品牌战略定位是否清晰明确、与众不同？

二是景区让人前往的理由是否足够扣人心弦、让人心生向往？

三是景区的游览体验峰值是否足够刺激、印象深刻、久久难忘？

四是从景区走了之后，会不会留下念想，会不会给人推荐？

如果这些问题找不到答案，归派也非常乐意和投资运营商朋友们一起来寻求突破良策。

关键词：文旅策划、景区规划、