归派经典案例回顾——《中国熊猫国家公园主题公园》策划定位赏析
成都是国宝大熊猫的故乡。最近几年，围绕大熊猫的项目开发也轰轰烈烈,在我们启动《中国熊猫国家公园主题公园》前，就已经有数十家国内外的规划机构，对成都的南、北、西三面的三个地块进行了策划与规划。大家对熊猫文化的解读可谓五花八门，生态、友好、可爱、超脱……等各色定位不一而足，似乎什么都想说，但又似乎什么都没说准、没说透。因此，诸多方案推出的种种定位，难以匹配大熊猫的独特价值与重要地位。
我们这次的项目地是在成都青城山下，一个约6000亩的地块。在甲方和我们项目组沟通交流中，明确要求对熊猫文化内涵有新发展，并希望这个项目不仅要立足成都，更要打磨形成一套文化与商业融合的模式，然后从成都走向全中国，走向全世界。总之，不能再像功夫熊猫那样，功夫是中国的，熊猫也是中国的，但名扬天下的功夫熊猫却是美国好莱坞的。
项目组经过大量的资料研究后，逐渐开始体谅原来那几十家规划机构的难处了。由于大熊猫的独特性和重要性，过去几十年，大量中外学者从事熊猫文化的研究，成果内容已经相当纷繁庞杂，纵向时间跨度八百多万年，横向内容涵盖天文、地理、历史、经济、民俗、宗教、外交、美学、动植物学……几乎宇宙万象，无所不包，无所不联。要从中提炼出一个简洁、准确、透彻的定位，谈何容易啊！因此，项目组认为：熊猫文化内涵不是太少了，而是太多、太散、太繁杂了，形不成核心，当然也未能围绕核心形成文化产品体系，所以，现在最需要的不是做加法，反而是做减法、做聚焦、做核心，最好能简洁极致如苹果手机，有且只能有一个键，但一键全搞定。项目组也给自己提出了硬要求，必须把熊猫文化极致地用一个字来表达，不仅要一语中的，更要一字尽乾坤！
感谢携程创始人梁建章，给了项目组很大的启发。在2019世界文化旅游大会上，他为国家文旅部送上他的建议：打造“Friendly China,友好中国”。并估算，这个定位能为国家创造每年2000亿美元的入境游收入。他同时提出，要彰显Friendly，其可视化形象自然最好的就是国宝大熊猫了。
项目组在讨论中提出，如果把梁建章定位中的“Friendly”翻译成中文，最恰如其分的字眼是什么呢？“友好”虽然是可以，但还是没有达到苹果手机一键全搞定的极致。我们必须像华山天下“险”，峨眉天下“秀”，青城天下“幽”一样，就用一个字，只用一个字，道尽乾坤，传诵千年。但很显然，要找到这个字，可遇不可求，只能奢望妙手偶得了。
就为一个字，项目组真是体味到了大师王国维的三重境界，首先，为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔。开会、加班、失眠、惊梦，自是不在话下，于是“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”，开始感到绝望，望尽天涯路，也找不到那个字。幸运的是，适时正值“双十一”，有电商给项目组一个同事电话协调快递的事，开口就是一个字：亲！我想给您协调一下快递的事，好吗？这如同闪电一击，项目组感到真是“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”啊！
那接下来我就直接公布答案吧！在最终的方案中，我们项目组作了如下的定位阐释：
本项目最核心的资源，很显然是青城山和大熊猫。如果说，只用一个字来代言青城山，历史选择的是“幽”字，从此，“青城天下幽”传颂千年，世人皆知！可见，提炼出一个资源的灵魂字眼是多么重要！那我们再来思考一个问题，如果说，也只用一个字来代言大熊猫，那应该是哪个字才能担此重任呢？今天，我们选择的是“亲”字！亲爱的亲！因此，提出了“熊猫天下亲”的定位！下面就将从三个层面来拆解这一定位。
首先，从自然生物属性来看。在全球濒危动物中，大熊猫可谓一猫独秀，得人独厚，成为人类保护的旗舰物种，这是为什么呢？核心原因当然是大熊猫太讨人喜爱了！其外形与性格十分像人类婴儿，这就本能性地唤起了人类的父性与母性，让它成为了人类共同的孩子！它难以抗拒的亲和力，激发出人类强烈的想亲近它的欲望。凭着它的亲和力和人类的亲近欲，它已经证明了，它是我们这个星球上，唯一可以跨越并消弥不同国家种族、不同宗教信仰间的障碍与隔阂，让全人类“亲”在一起的物种！
第二，从社会政治属性来看。过去数十年，我国熊猫外交的卓著成绩证明了，正因为有了大熊猫的“亲”，所以唤起了全世界的“爱”，可以说是：因为亲，所以爱！习近平在关于构建人类命运共同体的论述中，把“亲、诚、惠、容”四字箴言作为践行理念和外交思想，其中，“亲”字，位居首位，代表着国与国之间的首要关系。因为，如果不亲，就难以爱，没有爱，人类就不可能成功构建命运共同体！
第三，从文化经济属性来看。“亲”，是中国传统文化中一个极为重要的灵魂字眼，比如父亲、母亲、亲子、亲爱、亲密、亲近等等，因此可以说，“亲”，就是我们中华儿女温暖纯良的民族性格，和善友爱的基因。这是一个无比强大的文化母体，因此，当我们进入互联网电商时代时，亿万网民如受神灵召唤一般，不约而同地在海量的汉字中，抉选出“亲”这个字，来称谓着彼此，传达着友爱。当今的时代，“亲”这个字每时每刻，都在透过冰凉的电子屏幕，跨越着时间、空间、国家、民族、宗教间的障碍，让人与人之间，前所未有地实现了相互连接、沟通、理解、互助、交易、合作，而这，也正是大熊猫文化的核心宗旨。从经济属性上看，“亲”已经成为互联网上表达情感的第一高频字，每天亿万网民的亿万次键盘敲击或语音传送，使它注定成为最具有商业价值和传播效能的一个字！
未来，我们的项目寄生在“亲”这个强大的文化母体上，无论亲近自然的生态项目，或者亲子互动的游乐项目，还是亲养天伦的康养项目，都将源源不断地得到这个文化母体，对品牌的内涵滋养，对市场的传播助力！
综上所述，我们对整个项目的总体定位是：青城天下幽 熊猫天下亲
国际宣传口号：Secluded Mountain，Friendly Panda
在此定位的基础上，项目组还提出“熊猫抱抱”的IP概念，结合青城山的地域文化，熊猫抱抱的IP视觉化形象确定为：一只熊猫与世界拥抱的太极图案。并演化出一套谱系，让熊猫去拥抱不同年龄、种族、肤色、国度的人们，或拥抱全世界各个国家的形象代言物，比如在澳洲拥抱袋鼠，在日本拥抱叮当猫，在泰国拥抱大象，在美国拥抱米老鼠，在法国拥抱高卢雄鸡......抱抱IP将抱出一个亲诚惠容的新世界！
在国际化模式创新上，项目组将过去单纯送熊猫出国的模式，升级为一种向世界展示熊猫特色的生态文化创新的复合模式。形成亲近自然的生命乐园（生态教育样板）+ 亲子游乐的抱抱乐园（主题乐园）+亲睦社交的抱抱小镇（绿色产业融合发展）+ 亲养颐居的熊猫院子（中国绿色生活方式）四个模块产品，再根据各个国家的具体情况，有选择性地对各模块进行乐高式拼装，形成一种既具有一定可复制性，又具有与当地特征结合的创新性，兼具社会与经济效益的可持续发展模式。
关于项目地块的规划部分，以后另行文述及。我们认为，仅就项目定位而言，就“亲”一个字，让定位不再隔靴搔痒，而是一语中的，一字尽乾坤。
正所谓：青城天下幽，熊猫天下亲！因为亲，所以爱，爱就要抱抱，熊猫一抱天下亲！
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15801391978