创造场景的生意——旅游项目开发也需要《场景革命》

这两年互联网圈里有本书特别火，是罗辑思维联合创始人吴声的《场景革命：重构人与商业的连接》，说的是互联网思维下的商业革命。虽然这本书在互联网圈也引发了一些争议，但笔者认为场景革命这个词特别适合当前的旅游项目开发。

其实场景革命这个热词背后的逻辑对旅游圈并不陌生，魏小安老师多年前就提出过情景规划与体验设计。前些年有句话叫：“从自己待腻了的地方，去到别人待腻了的地方”，旅游的本质是“体验与日常不一样的生活”，这样的生活非常需要不一样的场景体验。

“人是这个时代最大的场景”，“链接人和信息，进化为链接人和服务”，“场景更多的是对时间的消费”……看看这些金句，都是在围绕人、时间、服务的关系重构，而旅游正是一门做人的生意。

时代的消费精神在发生巨变，旅游消费精神正在发生巨大的改变。旅游消费的客群正在不可逆转的年轻化，“80后”、“90后”出游用户居多，占比分别高达39%、32%，“00后”近几年的出游人数呈上升趋势，互联网一代成为旅游消费的绝对主角。他们的消费理念与老一辈有着太多的不同，对旅游消费的需求也很多不同。

互联网时代的消费精神？

a,想要，而不是需要

b,追求即视感

c,态度比功能重要

d,追求价值敏感性而非价格敏感性

e,自我表达与小众认同超过大众评价

f,社交网络评价大于现实沟通评价

场景对于旅游产品究竟有多重要？

场景对于旅游产品究竟有多重要，某种意义上场景意味着一切。可以这样讲：场景故事=品牌、场景体验=产品、场景势能=营销、场景用户=社群。

举个栗子，迪斯尼、环球影城为什么会比其它主题公园牛？很多人都会说，是他们拥有众多的大IP资源，但拥有IP资源是他们成功的最核心要素么？笔者认为，基于IP创造的场景才是。《西游记》这个IP大不大，二十年前一大批的西游记主题公园死在沙滩上，最核心的原因还是没有将IP转化为好的场景，游客并不买账。再举个栗子，乌镇先天并没有什么独特IP，为什么能够在众多古镇中一骑绝尘？在乌镇，水还是那样的水、房子也还是那样的房子，跟其它古镇没有什么本质的区别，但其业态、服务、活动管理基础上所构成的场景消费感受却与其它古镇有着本质的不同。在江南古镇中，周庄为什么走下坡路、同里为什么不断上升，并不是景观的改变，而是旅游场景的差异。

场景≠景观环境

场景思维是包含空间、时间、服务与情感的多维体验概念。为什么有些项目建筑景观都做的很好，但仍然没有办法取得市场成功，或者在短暂火爆之后就走向沉寂？因为他们只是营造了旅游场景中的空间要素，满足了视觉的即视感，对于传统的观光旅游来说，一个独特的景观就够了，但在已进入互联网时代的休闲度假旅游来讲，是远远不够的。

判断一个旅游场景是否够好，笔者认为有三个标准： a,场景本身是否有内容，有让人想体验的欲望； b,这个场景是否足够真实，让人有体验的动力； c,这个场景能不能契合人性本质的某种真实需求，让人有内心的触动。

场景故事=品牌

无论个人品牌，还是产品品牌，都在突出场景故事。在场景故事中，产品不是第一要素，关键是我们赋予产品什么样的连接场景，其核心要义特别简单：让品牌更加有魅力，更加有人格，更加体会到场景的温度感。灵山拈花湾，核心的场景是禅意小镇，抛开禅文化，拈花湾的规划格局、建筑景观、产品业态与其它的旅游古镇/小镇并没有功能性的区别，而拈花湾背后的佛教文化故事成为拈花湾品牌的核心。而这一品牌有通过场景的细节设计、活动策划和服务文化表达出去，转化为游客的真实体验。

场景体验=产品

好的旅游场景，最核心的要诀是要让游客形成足够真实的体验感。举个栗子，张家界的玻璃桥就是一个好的旅游场景，为什么？张家界的玻璃桥是结合张家界特殊的山体地形建造的，绝对高度、桥梁长度、单块玻璃尺度都做到了极致，人类的工程与周边鬼斧神工的景观环境所构成的反差，共同把游客的视觉刺激、感官刺激和心理刺激吊到了极致。玻璃桥现在全国泛滥了，而其它大多数的玻璃桥都只能说是一个特色交通桥梁，还无法形成具有高体验度的场景。

不够好的旅游场景呢？比如合肥万达主题公园，不是说乐园内部景观环境营造的不好，而是一抬头就是高楼大厦，游客瞬间出戏，无法给游客提供完整的沉浸感，不够真实。

场景势能=营销

传统的营销思维下，营销和销售的通路是分开的，即产品和信息的流动是分开的。场景思维下，产品和信息的渠道却是融合的。在旅游项目开发中，也就是说一个优秀的旅游场景，不仅仅是游客体验的产品，也会激发大量游客的转发意愿，旅游场景本身就会形成营销传播的核心，场景本身就是营销、就是广告、就是信息传播的源头。甚至不需要很炫的形象广告语，也不需要很庞大的渠道费，在互联网时代就能够飞速的传播到世界的各个角落。

场景用户=社群

在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但社群需要平台有意识地区运营和组织，才能让这个社群的动能持续积累和沉淀。这一点在旅游进入深度体验和休闲度假时代非常重要。为什么安缦的客户会追随其住遍全世界的安缦酒店，为什么阿拉亚能够成就旅游地产的神话，正是因为他们提供的是针对亚文化需求的产品和服务，并通过平台和D.O的服务沉淀为了社群，从而产生持续价值输出。而他们的项目就成为了社群互动的空间载体。任何以亚文化群体为目标客户，以吸引客户重复消费为生存之道的旅游开发项目，都要时刻洞察社群体验，是品牌/产品的内容、活动本身成为社群的需要，成为社群存在的价值，从而带动用户的主动参与。

结语

中国的中产阶级人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿，当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。想要在这波升级回归中顺势而为，旅游项目开发需摒弃传统产品业态策划的思维，着力于做创造旅游场景的生意，为后中产消费人群创造体验价值。