2018下半年文旅产业市场深度分析

从最初的世界之窗到时下遍地开花的万达文旅城；从各类卡通公园到迪士尼抢滩登陆；从单一景区经济到全域旅游发展，经过多年砥砺发展的文旅产业发展趋势已然由卖方市场向买方市场转变、由资源能力向产品能力转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。

消费升级和政策红利引领下的文旅产业逐渐成为当前市场需求的宠儿、经济发展的骄子、资本追逐的对象。

但是，从最初的世界之窗到时下遍地开花的万达文旅城；从各类卡通公园到迪士尼抢滩登陆；从单一景区经济到全域旅游发展，经过多年砥砺发展的文旅产业发展趋势已然由卖方市场向买方市场转变、由资源能力向产品能力转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。

市场驱动下的文旅产业不再适用 " 旅游搭台，地产唱戏 " 的模式，从投资者、开发商到运营管理方，都不可避免地深陷投资巨大、同质化严重、运营管理模式薄弱、资本资源难以对接、盈利模式缺乏等困症，越来越多地主动或被动地投入更多精力钻研资本运作的方式、内容设计的理念、运营管理的模式、盈利创收的途径等，正确认识到 " 资本、内容、运营、盈利 " 四个层面的痛点，针对性地进行战略布局调整，方能扎扎实实 " 筑巢 "，以市场效益 " 引凤 "，谋求可持续的，更长远切实的资本收益。

资本：文旅风口下，如何正确把握投资热点的价值导向？

从近两年文旅行业的资金走向来看，多元化特征十分明显。景区、酒店仍然是主要的投资主体，但将旅游功能、文化功能、体育功能、商务功能、社区功能等进行有机结合的旅游综合体项目备受市场关注，以突出各功能服务为核心产品的旅游平台、特色小镇、精品民宿、冰雪旅游、汽车露营、主题公园、文化演艺、体育赛事等项目均受到资源界关注，成为投资新热点。

但事实上，文旅产业的投资是一套组合拳，从前期定位到后期运营的任何一个环节都会为最后的盈利起到带动或抑制的作用，为了避免盲目屈从于市场趋势，从热门投资类别中正确选择有利于自身企业发展的优势项目，需要准确把握企业的发展战略，选择符合企业定位，整合优质资源，并能够以灵活的资本进入方式操作的项目。

以复星为例，随着中国市场消费需求的不断增长，复星近年来提出 " 中国动力嫁接全球资源的投资方向 "，并发布了 " 快乐时尚战略 "，聚焦消费升级，提升全球化产业整合能力，致力于打造国际一流的健康和快乐时尚平台。其全球收购投资战略，完全符合复星的战略定位和利益需求，充分有利于其进行生态圈的深度布局和全球产业整合。同时，依托陆续收购的渠道资源，复星将整合全球顶尖的旅游产业资源，以包括并购投资在内的多种方式，建立成一个集影视娱乐、文化消费、媒体网络等于一身的大文化平台。

然而，并不是所有企业都拥有复星的资本和资源优势，每个项目的投资背景和发展策略也都不尽相同。那么针对具体类别的企业和项目而言，是否可以做文旅项目投资？适合做什么样的文旅项目？如何针对不同的企业类型选择正确的投资热点，判断出可行的投资方向，实现完善的资本化运作呢？这些都成为各企业争相研究的课题。

内容：内容为王的时代，文旅产业如何打造极致的体验经济，破解同质化诟病？

服务体验经济诱导下，" 文旅化 " 成为了旅游及地产行业实现特色化的有效途径。" 大众市场 " 在同质化的旅游产品消费时代之后，开始向 " 个性市场 " 转变。为了突破共性化产品，掌握市场的最新动脉，缔造有品质的体验经济，我们需要从文化旅游产品的本质特征着手解析：

1、需求特征

市场越来越倾向于有地方独特个性或者时代文化特点的文化旅游产品。文旅产业需要顺应多元化、细致化的发展趋势，通过发挥创意性手段、市场化产品和立体化服务，有效诠释区域个性特色时代文化基因。

2、开发特征

市场需求取代旅游资源成为影响文旅产业开发模式的主导因素的当下，文旅项目的开发理念、产品设计以及商业模式等各个方面都受到了深刻的影响。在旅游需求主导项目开发的新背景之下，休憩体验成为新的开发特征，并影响文旅行业细分出 " 目的地型度假综合体模式 "、" 城郊游憩型休闲综合体模式 " 和 " 文化体验型文旅商综合体模式 " 三种类型。

3、产品特征

文旅产业与普通的旅游产业不同，主要在于它的文化属性。这样的属性可借助景观、建筑等载体表现，产品的打造尤为重要，复合型的功能也是其不可缺少的部分：

①景观为形，文化为魂。文旅地产开发中景观是具体的、形象的，是项目文化创意产品的具体体现，除了对文化主题的准确表达意外，还应有独特的美学价值。文化是文旅地产开发中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主题可以是提炼原有文化，也可构思创造出新文化。

②旅游导向，复合发展。文旅产业的出发点在旅游上，而落脚点是在地产上。也就是说其产品设计、景观环境以及动线设计应以丰富游客体验为导向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商业乃至产业发展等各方需求。

注重内容打造的文旅产业不仅能够突破有效资源对传统地产行业的约束，还能够形成项目的核心吸引力，塑造项目独特的品牌形象；不仅能够突破旅游市场有效需求不足的瓶颈，而且可以促进产品创新、培育项目特有的目标消费市场。那么，在对市场及产品需求给予深度解析的前提下，如何通过具体的手段打造复合型的创意旅游产品？如何因地制宜地设计丰富旅游体验的产品？如何提炼 " 文化 " 的因子，塑造与众不同的项目类型？这些问题值得我们进一步探索深思。

运营：重运营模式下，如何实现经营模式常新？

事实上，文旅项目的成功与否通常只能直观地通过项目最终的销售情况判断。而运营环节作为销售的最终导向，往往体现在优质的落地项目、精细化的管理和精准多元的营销渠道。以各个环节的形式创新，打造产品复合化、体验主题化、运营专业化、盈利多元化的新体系，通过导入经营与管理资源来实现资产的持续使用与增值，从而迎合 " 重运营、轻资产 " 的大趋势。

1. 模式创新——优质的落地项目：万峰谷

万峰谷是文旅产业传统的 " 商客文 " 模式转变为 " 文商客 " 模式的引领者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在从运营端揭示中国旅游房地产企业发展过程中的顾客需求 - 品牌偏好关系，找出促使旅游房地产成功向文旅产业地产经营开发转型的因素，以此设计出优质的、符合市场需求的落地产品，重塑文旅市场的新的话语权。

2. 社群创新——精细化的管理：阿那亚

阿那亚称为北方地区近两年来最火热的文旅项目当之无愧。社群经济不是阿那亚首创，但作为社群管理成功的典范项目，阿那亚的运营经历了从反面到正面的破局。起初按照房地产的基本销售模式来做，却也同样陷入困境，通过社群的创新化经营，形成了良好的运营管理机制，缔造了社群神话。创新是一个复杂的内容，转型是一个艰巨的过程，但所有精细化的耕作，都会带来必然优秀的市场反馈。

3. 营销创新——多元的营销渠道：绣云里

绿都 · 绣云里作为今年表现抢眼的文旅项目，是以沪上石库门特色客栈群，致敬经典。除了地段优势、文化内蕴等、产品包装等本质内容，绣云里以 " 最美老板娘 " 的强势营销，赋予客栈灵魂，带来了大流量。作为全国首个超级 IP 地产，开启了内容营销时代，持续的跨界 IP 内容营销给绣云里带来了话题度和关注度，用价值地标去吸引价格敏感型投资客，用差异化的营销思维模式去售罄一款商业属性的投资品。作为今年文旅行业重要的吸睛之作，绣云里在营销模式上的探索值得细究。

而 " 重资本、轻运营 " 的模式下，同样面临着商品化向资本化转变的状况。如何通过强化展示各类营销手段实现资源捆绑与嫁接，从而实现短期收益最大化？如何综合性考量产品与模式创新的机制，通过运营管理不断创造迎合升级市场需求的热门产品？新一轮的思考同样等待着我们。

盈利：文旅产业的盈利模式新趋势在哪里？

伴随经济转型和消费升级的文旅行业，对于盈利模式的创新性探究从未止步。在产品设计、项目运营、资本化运作的全产业链环节不断追求模式创新的当下，文旅产业的盈利模式也伴随着各环节不同的价值输出而产生了许多新的模式。无论是最传统的销售盈利，还是以资本运作，融资盈利的红树林度假区，以土地溢价增值盈利的华侨城主题公园，以旅游管理盈利的乌镇等，文旅行业的盈利模式始终保持常新的趋势。如何打通旅游产业链，实现有效的资源整合，解决盈利模式单一落后的问题？这需要我们切实关注行业各环节的发展新动态，保持准确把握行业发展命脉，创新性的思维引导同样必不可少。

市场的问难将文旅行业推向了台风口，前一阶段过快发展引起的问题开始显现，企业开始洗牌，一批盲目跟风、定位不清、设计水平不高、经营管理不力的文旅项目逐渐被淘汰。面对不同的困境，我们有哪些具体的破局之术方能自我变革、涅槃重生？

延伸阅读 ：文旅地产开发的七大经典模式

“高尔夫庄园”模式

实践表明，将生地变成熟地的最佳办法，就是建设高尔夫球场，其对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性，从而带动了休闲地产的价值提升，并为休闲地产的销售创造优越基础，国内形成了以观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫为代表的多个经典案例。

由于地块规模与政策压力的限制，高尔夫庄园模式未来的趋势，已经不再是球场规模的比拼，而在于主题化的创新，即赋予球场一种独特的文化主题，并围绕这一主题营造一种独特的景观意境，使球场不仅具有一般的功能与景观，更有不可复制的特色文化内涵，其吸引力与竞争力必定超越常规球场，从而为休闲地产创造更大的附加值，如富春山居高尔夫以黄公望的《富春山居图》为意境打造蓝本，形成了国内少有的文化型高尔夫，在亚洲市场也颇负盛名。

“温泉会都”模式

温泉，是最具带动力的休闲引擎，已经成为全国休闲开发的超级热门，它对休闲地产的开发具有突出的作用。“以特色温泉水疗产品为吸引，以会议度假酒店为核心，带动先售后租的温泉地产开发”的“温泉会都”模式在市场取得了巨大的成功。其原因有三：

一是温泉本身具有养生与休闲的双重特性，可以提升地产的附加值；

二是温泉可以解决酒店经营的冬季问题，并对会议经营有极大带动作用；

三是如果有观光景区在周边，则可以成为休闲消费的核心平台。

“文化度假酒店综合体”模式

悦榕庄酒店、安缦酒店在中国市场上取得了巨大的成功，并且正以稳健的速度持续扩张。究竟是什么原因让它们如此受青睐？文化的魅力！以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的奢华体验，这种低调的奢华获得了世界范围内许多高端休闲人群的极大认可，造就了一批忠实的“全球粉丝”。

尽管这两家酒店的重点不在地产开发，但绿维创景认为，这些具有鲜明文化主题的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低调奢华的特色性、其时尚浪漫的品质性，一定对休闲地产的开发有着突出的带动作用。

“休闲MALL”模式

通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，以此带动写字楼和住宅地产的开发，此种模式称之为城市中心区休闲地产模式。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，如万达广场。

“主题文化小镇”模式

主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。

“特色景区综合体”模式

这里所说的特色景区，包括主题公园或休闲景区。

主题公园带动模式，以华侨城和迪斯尼为代表，以游乐园带动休闲地产开发，已经成为业界经典，但需要强大的开发资金、品牌效应与运营管理等多方位支持，进入门槛较高，并非每一个企业都能够操作。

休闲景区带动模式，以安徽某木屋村度假区为代表，通过中国最大的珍稀乡土树木园的打造，以木屋为特色，带动木屋休闲地产的开发，获得了市场的青睐。此类模式，以稀缺性资源的占有或者打造为前提，投入相对较大，然而一旦开发成功，其开发效益回报将会非常可观，并对城市总体休闲水准也是一个巨大提升。

“多元休闲综合体”模式

除了以上几种模式外，还有许多大型项目往往将几种模式综合起来，形成一个“多元休闲综合体”模式。东部华侨城立足生态基础，以多元文化为内涵，将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演绎项目综合起来，构筑了一个综合休闲的饕餮盛宴，最终有力带动休闲地产板块——天麓大宅的开发，使之成为南中国品质最高、售价最高的休闲地产产品之一。此模式是大型综合性地产项目值得借鉴的重要模式。