对于文旅行业来说，网红到底是"仙丹"还是"毒药"？

网红不是解决文旅行业"一法治百病"的灵丹妙药，也不是不可接触的毒药。文旅行业的任何发展，都有其内在的规律和方法论，只有利用好网红的方法，回归对行业事物本质的关注，才能让行业健康发展。

对于文旅企业而言，要多一些耐心，少一些捷径思维，多一点艺术品味。

短视频和线上分享平台的爆火，如“小红书”等推动了众多城市品牌年轻化更新、文旅项目异军突起、文旅项目路径选择等的多样化，可以说，“网红化”成为了近三四年众多文旅项目突围的方法！

但是从近两年来看，大量的低端网红产品在如潮水般消费退潮后，留下一地的负资产、一地的行业信任流失，这又让行业更多的人开始思考：

对于文旅行业来说，网红到底是仙丹还是毒药？网红的本质是什么？网红到底是产品概念还是传播理念？打造网红景区到底需要适配什么样的能力？

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“网红点”是市场营销的成功

但不是开发模式的成功

打造“网红点”是市场营销的成功，但不是开发模式。文旅项目需要“网红点”来引爆市场，但是网红点没有固定的模式可以遵循，学习当红的“网红点”也不能“照搬”“直译”，“网红点”的核心价值是对文旅产品开发的思路形成“启迪”。

近十年来的文旅项目，优质产品来自不同领域的贡献，很多项目理念超前，产品成果很极致，对文旅项目的开发思路形成了强大的冲击和启示。很多被称为“必打卡”的文旅产品，如悬空村、绝壁民宿、水上度假村、洞穴酒店、鸟巢树屋、天空牧场、云上茶舍、稻田剧场、石窝咖啡等等，看不完的新名堂、新花样、新突破，形成的一个个网红热点、市场亮点，此起彼伏，显示出生机活力。

但是，这些产品开发思路的突破还不是真正意义上的“经典案例”，它们有市场吸引力但还不是我们探究的深入的“机制意义”，这些案例是文旅行业在多重价值层面的探索，是对“文化审美”“自然审美”和“生活审美”的深层体验层面的追求。

这些案例的“启迪”作用巨大。文旅行业最初的产品都存在模仿外来产品的痕迹，但是这些开发者提供的是文旅产品做到了“平淡中出惊喜”、“化腐朽为神奇”，实现了现代文旅产品的“本土表达”。

这些“极致产品”，不是要大家去复制、去量产，也不代表文旅项目就要进行类似的文化打造，都去做品牌化、精品化改造，而是借它们的思路去启发文旅项目各自的“本土化”和“现代化”，进而培育丰富的多元化的文旅产品体系。

但现实是，我们看到整个行业处于这种情况“投资方人人想走近道，不想沉下心来打磨产品、做好服务，都想用“网红”来走捷径、抄小路；设计单位不管文旅项目的长久生命力和运营，只为项目初期经营服务；行业从业者人人都说网红医治百病的灵丹妙药，工厂化、标准化大规模生产，在价格低端化的形势下，让本就缺乏原创的模仿产品一次次拉低了原本的档次和质感。

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文旅企业网红之路

怎么走才更有意义？

对于文旅企业而言，网红之路怎么走？我们认为应从"适合自身发展方法论建立——建立组织系统能力——选择适合的爆款突破口——形成持续的产品力——产品支撑下的定向传播——品牌聚焦下的传播定力——形成对大众销售的产品逻辑——产品矩阵下的品牌生成"。

方法论建立：产品能力诊断、产品潜力点挖潜、产品能力模型、消费者需求洞悉等；

组织系统能力：产品能力（不是单纯的买个产品放景区就可以）、传播能力、艺术能力、反应能力等系统组织能力构建；

爆款突破口：从需求导向、从自身产品导向、从文化呈现导向、从差异化导向等寻找突破口；

持续产品力：硬件产品力、软件产品力、传播产品力、更新产品力等；

定向传播：聚焦最适合的产品方向、表现手法和传播渠道等；

传播力形成：从单点聚焦形成文旅项目整体传播，带来大众消费；

大众体验：从小到多，从聚焦到升华，从产品到活动、节庆等形成完整体验；

品牌形成：建立高阶、高适应的网红文旅品牌，从产品导向到品牌导向。

这就需要全体行业从业者回归到对产品的尊重和重拾对打磨优秀文旅产品的耐心上。因为没有任何网红是有持久生命力的（茶卡盐湖退潮、玻璃类产品对山岳景区魔力不再等等……），因此需要我们对产品的打磨要基于长远的艺术生命力上，而不是"短平快"的标准网红产品。

另外，要让“艺术家”主导行业美的表现和形态，而不是单纯工厂师傅和设计单位的“描图员”。

比如联众改造运营的欢庭·行云居。外观由中国美院建筑艺术学院院长王澍团队设计改造，将朴素、谦逊、自然的审美观与空间特性完美融合，打造行云之乡绕，山水朦胧意，远离喧嚣的清幽之境，为居住者带来独特而难忘的行云体验。

从去年3月开始营业，欢庭·行云居几乎每个周末都是爆满，呈现持久的生命力。而普通的文旅从业者和设计单位缺少对于色彩、光线、建筑等的训练，自然就缺少了长久生命力的“艺术品”。

第三，行业需要回归到事务发展的本质上来：再网红的餐饮，只有菜品好吃服务好才能长久，再炫的场景营造只能对初次消费有吸引力而存在长久竞争力；再网红的山岳景区，也需要用心挖掘“别样山水的自然景致”，这才是根本。一旦山水树木朝阳晚霞等自然资源成为新的产品生产力的时候，这才是真正的无可替代的和最低成本的。黄山的迎客松、泰山的观日出、老君山的落雪惊鸿宴无不如此。回归事物本来的发展路径，才是行业发展的根本；

网红是一个解决产品视角的方法论。就是我们需要用网红的思维赋能文旅产业升成、作用于传播路径、打造吸引物等方法上，才能让“网红”不成为过眼云烟，稍纵即逝。