千篇一律的文旅景区该怎么破局？

当今已进入全民开发旅游的年代，旅游竞争高度白热化，常规的旅游产品和项目已很维生存，旅游早已过了简单地卖历史和文化的阶段，这个时候，资源一般的旅游景区就有了出头之日！只有超常规、震撼性的旅游项目才能保证生存发展！做超越想象的项目，要做震撼世人的项目，要做意料之外的项目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游开发之道。——熊大寻策划机构

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文旅景区为什么会千篇一律

根据以往的经历和经验，很多运营不善，或者不盈利的旅游景区貌似是不约而同地犯了一样的错误：

一、旅游行业是个新行业，旅游市场化，是个新命题，没有先例可循，盲目的模仿，为景区的生存和发展埋下了隐患。

360行，最难做的就是旅游！完全无例可循，无法可依。

很多决策者开发旅游就是三板斧：考察、学习、模仿。先组织人马到全国考察类似的项目，回来照搬抄袭，整个一模一样的出来，这就是求同思维导致的全国景区千景一面、似曾相似，完全失去了旅游的魅力和市场的竞争力。

更可怕的是搞旅游力度十分大，上规模、上档次，特别高大上，完全搞不清你的核心卖点在哪里？产品的亮点在哪里？市场的引爆点在哪里？

把景观当成景区来打造，大门够不够气派、建筑够不够高大、栈道够不够宽敞、绿化树够不够多、灯光工程够不够亮、接待中心够不够档次，这些他们最关心的，恰恰是游客最不感兴趣的！游客为什么来？这个问题，极少被深度思考和关注，也从来不是他们思考的焦点。

所以，很多景区都是按城市景观和市民公园的套路去搞的，投入还很大，看着也高大上，开业锣鼓喧天，营业门可罗雀！

游客为什么一定要来？你的景区核心卖点在哪里？震撼性景观在哪里？这些根本没有考虑，因为城市景观思维和市政工程思维是不用考虑这些的，一定要走出这两种思维，深度思考消费者和市场，才能搞好旅游景区。

老板也同样如此，在中国，有半数的老板有模仿官场思维的习惯，另一半老板确实是有很好的市场意识和手段。但因为是转行过来第一次搞旅游，所以，也基本会走考察、学习、模仿的套路。

因为，旅游是最难做的行业，定位、产品和营销都是变量，每个项目历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别，完全无例可循，需要超级创意和震撼性的策划，否则，没有创意就没有生意！没有震撼就只有遗憾！

为什么几乎所有行业的老板转行过来搞旅游都不行？原因在于，旅游跟所有行业不一样。

其他行业是一定要研究竞争对手，要把产品搞得像个产品，要搞得跟竞争对手差不多，这样才有竞争力。

而旅游恰恰相反，千万不要把旅游景区开发得像一个旅游景区！

千万不要景区开发得跟别人一样！这样你就很危险了。因为这都是别人忽悠你的，大门和停车场要像样，道路要像样，接待设施要像样，最后你的精力都放在这块了你就不像样了！你的精力和资金一定要放在不像旅游景区的地方，一定要放在游客会千山万水跑过来买单的地方。这样你的景区才有生命力，你才能赚到大钱。

为什么说旅游是投资大回报慢，原因就在于，你把大钱花到了完全不吸引游客的地方，完全花到了跟竞争对手一模一样的地方！

旅游跟其他行业不一样的地方还在于，你一出生就面对所有景区的竞争！

不要把眼睛盯在你和老乡需要什么旅游方式上，不要把眼睛盯在周边竞争对手上，而要面向全国，怎么跟全国景区不一样，怎么把全国人都吸引过来。这样你才能活下去的机会。

其他行业的老板转行过来一下全懵了！完全搞不懂，还只能去搞考察学习调研老三篇。结果就是考察死、学习死、调研死！

第二、只识庙堂，不识江湖。只知道规划设计院和著名大学，不会分辨好的规划和策划，需知人在江湖！

几十年来的定势思维，一提到规划就想到院校，但是院校的设计师们基本上是出了校门就进了院门，没摆过摊、没跑过市场、没搞过销售、没下过海、没研究过消费者，请问你怎么把消费者吸引过来？！

要做好旅游策划和规划，一定要极限思考！一定要穷尽可能、做到极致！一定要拿出让竞争对手冷汗直流的创意！一定要把项目当成是你自己投资的来做！这样才能做好。不是把方案做得像个方案交差走人。

任何旅游项目立项报批必须做旅游规划，这变成了行政程序，这个行业完全成了行政保护的温床，没有市场意识和高度竞争，这是一个几乎无脑、毫无创意的行当。有专业人士作过统计，每年全国浪费在平庸规划上的费用高达千亿！因此导致的旅游项目投资失误高达数万亿！

中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案！中国90%的旅游景区赚钱难，跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。策划规划就是解决问题，一上来就要一针见血、一招致敌，能至少在三个创意上打动老板和企业班子的，恭喜你！总算找到1%的高手了！

另外，那些派总监、经理来谈项目的、派所谓分公司老总来的，是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行，这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在搏命拼生死！对方的老总都不愿过来，你可想而知，最后是些什么人在做你的项目？他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目？

中国99%的旅游规划是这样玩套路的：开篇几十页是经济环境和市场分析、再来几十页全球各地同类项目的模式展示、然后几十页以四个字为核心的充满文采的古典语句分点布局、最后几十页抄袭来的你看着似曾相识的项目。

领导和老板看了觉得学到东西了。其实，你危险了！这方案里没有一个项目是根据你的条件原创的、没有一个项目是震撼到吸引全国人的，你的规划费白花了，你按这个方案去投资就完了！

第三、固定资产投资才是花钱，忽视创意和策划，智力投资和策划创意的钱舍不得花一分。

王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，江湖传言是因为股债双杀的压力，真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客，怎么收回投资！有钱真的也做不好旅游。

与之相反的是迪斯尼上海开园，第一年就净赚近百亿，当年收回投资！中国首富当时放话：因为万达在旅游业的存在，要让迪斯尼二十年赚不到钱！这下真心的打脸了。

王健林为什么玩不过迪斯尼？

第一，不是有钱就能玩得好旅游！这个行当最需要的是震撼人心的创意，而不是钱。

第二，不是有一支强大执行力的团队就行，旅游需要的是有超级想像力的人!铁军脑袋太硬了。

第三，盖房子的人不懂＂盖＂城堡的，塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原创、太多的IP了！正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

2016年迪斯尼全球营收达556亿美元，超过中国互联网BAT三巨头的总和。是什么支撑了这个百年老企业狂秒中国的互联网企业？第一是创意，第二是创意，第三还是创意。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像，造成全球几十亿人都是它的粉丝。万达则只会买过山车、买游乐设备。完全没有搞懂旅游竞争的灵魂在于创意！

投资数百亿，创意三年级！这就是万达搞旅游难赚钱的原因。无形投资大于有形投资！无形投资指导有形投资！无形投资就是绝妙的创意策划，没有高明的创意策划，投多少钱都等于白搭！

第四、对景区资源、定位和产品认识不清，盲目乐观、盲目决策、盲目规划、盲目投资。

一流二流的旅游资源早在上世纪九十年代就已开发完了，今天剩下的绝大多数旅游景点都是三流四流的资源。很多旅游投资者有四个不清：

一是对资源品位认识不清。

一看有山有水有树林有空气，自己就先醉了，修个大门搞条路，再出去考察学习把别人的东西抄袭模仿一些回来，就开始收门票了。孰不知自己觉得稀奇的，游客早已司空见惯，最后的结果就是门可罗雀。

二是对旅游策划和旅游规划公司认识不清。

平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归！中国目前已有上千个老板因为平庸的旅游规划，把老本都赔到了旅游景区上。

三是对景区的定位不清，定位普通、吸引力不大。

只有吸引全国的游客才能让景区持续发展，做大做强。所以，定位一定要是全国性的，千万不能是区域性的。

四是对景区的产品认识不清。

老板对景区产品的理解大部分是：一定要开发自己看到过听到过的项目和产品，这样好像别人已经验证了能成功，所以照搬过来，这样自己才觉得安全放心！另外要热闹，老板还是有天生的市场嗅觉的，不然就做不了老板。他们很看重聚人气、搞热闹的项目，比如游乐园、过山车、唱歌跳舞等等。这些俗套的项目不能说不好，也确实能带来一些人气，至少头几年还是可以的。但是，这些项目都是常规项目，着眼点还是当地百姓和周边群众，玩上几次这些有限的人群就离你而去了。这些项目缺乏长远的生命力和持续的吸引力。

02

怎么破局景区的千篇一律

旅游早已过了简单地卖历史和文化的阶段，比这更厉害的是卖梦想和未来！这个时候，资源一般的旅游景区就有了出头之日！

关键是要抓住游客的心理，结合自己的优势，创意开发出意料之外的景观和产品来，自能生存发展，甚至后来居上。关键是把握三个环节：

一、要有一个过目不忘的旅游形象定位。

旅游形象定位关键是要做到“三个一”：旅游形象定位一是要做到人无我有，稀缺就是生产力！二是要做到天下第一，权威才有说服力！三要重复持续，持续胜过更好！

总结起来就是三个一：唯一、第一和专一。一个旅游形象定位只有符合这三个一，才是合格成功的。

比如，大理创意的旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”、 “风花雪月，自在大理”，让大理走出了“五朵金花故乡”的老生常谈，迈向了世界级旅游新形象！“风花雪月”是生理感受，“逍遥自在”是心理感受，身心都把你抓住，你还能往哪里跑！“风花雪月”成为大理的超级名片，也成为中国最成功的旅游形象定位！

有了令人叫绝的旅游形象定位，名正则言顺，言顺则事成！定位定方向！定位定成败！否则一个领导定位、文人定位和征集定位都会让旅游发展失去方向和力量。

二、要有一个足够震撼的世界奇观，哪怕是创意出来的人造景观。

中国三千多年县市区哪个没有生态旅游？哪个没有山水森林？哪个没有古镇？哪个没有名人故居？找一家旅游规划公司按你城市的旅游资源再给你归归类、分分区、划划线、抄抄书，这样的规划你做了干嘛！

中国一流二流的旅游资源早在二十年前就开发完了，剩下的就不恭维了都是三流以下的！所以，诸位领导和投资商，一定要认真听这句话：千万不要高看你的旅游资源！千万不要再按常规思路出牌！因为你拿的是三流以下的牌，再按普通的打法来出牌，你就别费这个劲了！干点别的会更有作为！三流的牌一定要有超一流的打法！三流的资源一定要用超常规的思路！这样才有希望。

什么是超一流、超常规思路？简单到一个点就是至少有一个世界奇观！你有多少山水、多少森林、多少河流，这些一点都不重要。旅游就是卖创意，旅游就是卖奇观，只要有创意和奇观，一片荒地也会踩满全国人民的脚印。不要认为有青山绿水就有条件搞旅游，这真的一点都不稀奇，太多太多了。花几亿建个平庸的景区卖不出去，这在中国每个县市区都能看到。

三、要有一个令人叹为观止的营销事件。

中国太多城市的旅游节庆活动最后的结果都搞成了自娱自乐，结局就是“一年热、二年冷、三年四年就亏本！”，真正持续成功开展的节庆活动少之又少！大部分是靠政府举全县全市之力勉强撑着。

可以这样说，90%的旅游节会都是在强颜欢笑。为什么撑不住？耗资大、劳师众、没创意，大部分是领导一拍脑袋就成了用财政强撑的自娱自乐。

旅游营销最重要的是要有大创意，构思巧妙，抓住媒体的兴奋点，然后免费利用媒体全面传播你的景区。这才是旅游营销的不二法门。