三四线城市文旅目的地，如何做好夜游？

夜经济无疑是2023年暑期旅游市场最大的亮点。今年暑期，携程平台上夜游产品销量较2019年增长692%，美团上“夜游”“夜市”搜索量较2022年同期增长约80%，大众点评上相关攻略笔记同比增长160%。

提起夜游产品，人们第一反应总是那些耳熟能详的一二线城市或热门景区：西安灯火辉煌的大唐不夜城，北京的欢乐谷第六期·天光夜谭，上海能体验夜宿海洋馆与大型机械兽巡游的海昌海洋公园；乌镇的“宿在乌镇，枕水江南”，黄鹤楼的“夜上黄鹤楼”……

但现在，夜间旅游消费正从一二线城市开始向三四线城市下沉。中国旅游研究院发布的《消夏避暑夜游报告2023》显示，三四线城市居民夜间消费意愿明显上升，夜间旅游产品、场景、业态的创新动态从一二线城市向下传递，多元叠加的夜间旅游消费市场正在形成。越来越多代表性夜游产品自三四线城市涌现：如江西景德镇推出沉浸式体验秀“浮瑶映月”、四川乐山的美食特色文化情境体验街区“乐山味道”、江西上饶婺源的婺女洲度假区等。

夜游在留客过夜、促进消费方面的巨大成效业内人尽皆知，但做好夜游并不容易，尤其是对二线以下城市而言。夜游项目成本投入大，安全系数要求高，最好有足够的日间客流量基础打底；二线以下城市本地消费力相对不足，项目影响力应需辐射至周边省市乃至北上广等长线客源地才可能实现“出圈”与“长红”。而且即便是在三四线城市，夜游也已有“内卷”趋势，非常容易同质化。

三四线城市的文旅目的地如何做好夜游？为回答这个问题，我们选择对话江西上饶婺[wù]源县婺女洲度假区的运营方鑫邦文旅。

今年暑期，婺女洲度假区接待了超50万游客，单是门票与酒店民宿带来的营收就超8000万元。周末平均游客接待量在1.3万人-1.5万人之间，高峰期甚至突破2万人；工作日等平峰期日均接待量也在0.9万人-1万人之间。自2022年7月试营业以来，婺女洲度假区已累计接待游客量超100万人次，带动了婺源县酒店、餐饮、出租、外卖等旅游相关上下游产业链发展。

婺源县文广新旅局局长方良福曾在接受采访时表示：“让文化赋能夜经济，将夜游从亮化到美化，再到文化，逐步提质升级。以婺女洲为代表的夜游项目已经成为婺源的一张亮丽的旅游名片。”

而婺女洲能取得这样的成绩，与鑫邦文旅“瞄准市场空白”“提供全方位、全时段、高质量夜游体验”的夜游产品打造思路密不可分，对三四线城市的文旅目的地而言具有一定代表性和参考性。

瞄准市场空白

婺女洲是一个“经典款”文旅度假小镇。官方介绍显示，婺女洲度假区以婺源本土神话传说婺女飞天、婺源五显财神等徽文化为内核，以新式徽派建筑风格为特色，集实景演艺、文化景点、亲子游乐、酒店民宿、美食餐饮、休闲购物等于一体的一站式综合性旅游度假区，总投资近30亿元，总面积达1000多亩，于2022年暑期试营业，2023年1月正式营业。

度假区内有音乐岛、五显岛、芳烟岛三座主题岛屿和婺女湖、五显财神湖两大湖，其上建造了四季恒温水乐园、徽市街等特色文化街区、无动力乐园飞鸟亲子乐园、酒店群(包含南街酒店区、徽市街民宿区、岛上酒店区等)等不同主题区域。

度假区最大特色有二：一为夜游，二为玩水，其中又以代表了“盛世徽州”之景的夜游最为出圈。今年5月，一条关于夜晚婺女洲水上金阁的视频就在抖音和小红书上火爆出圈，让婺女洲一举成为备受关注的“网红打卡地”。婺女洲外省游客超八成，其中许多都是被视频、笔记种草慕名而来。

为何选择夜游作为切入点？鑫邦文旅营销公司总经理马增对新旅界（LvjieMedia）表示，婺女洲是瞄准婺源市场空白——“缺夜游、缺度假、缺暑期游目的地”针对性打造的产品。

婺源被誉为“中国最美乡村”，是全国唯一一个以整个县命名的国家AAA级旅游景区，县内有1个5A景区江湾风景区和篁岭旅游度假区、大鄣山卧龙谷、灵岩洞、五龙源等12个4A景区，旅游资源得天独厚；但除篁岭外，其他景区大多都是以山川风物为主体传统观光型景区，经营时间集中在白天，游客“即来即走”，鲜少过夜留宿，对整体消费带动有限，亟需补充留客产品，为住宿业态引流。

另外，婺源最负盛名的景色是春天的“梯田花海”和秋天在房顶错落晾晒作物的“篁岭晒秋”，对应的旅游旺季为春夏两季，无法衔接出游人数最多的暑期游市场。婺源亟需实现从“双季游”到“三季游”乃至未来全季游的转型升级。而暑期白天气温较高，人们倾向于下午乃至晚间出行，增加夜游自然成为上选。

当然，婺源本地夏季夜游类产品已开始逐渐增多、成长完善，如篁岭旅游度假区就有夏季夜间集市“山村奇妙夜”和特色灯光+沉浸式+装置艺术构成的“奇幻森林”。但婺女洲与篁岭相距约40分钟车程，且婺女洲夜游以大型文旅演艺界扛鼎，景观是颇具历史人文色彩，灯火辉煌、一派繁华的“盛世徽州”，在风格与体验上都与梦幻的篁岭夜游形成显著差异性。

马增将鑫邦文旅的打造思路阐释为与周边市场互补而非竞争，“婺女洲方圆150公里内，和我们同类的产品非常稀少，不太构成直接竞争。有效避免过度‘内卷’。”

这一顶层设计被证明是有效的。婺女洲度假区正式营业后，对当地住宿业形成了显著带动。半径3公里内，当地酒店、民宿的入住率和平均房价出现明显上涨，普遍高于往年同期20%-30%。

往年暑期，当地的鑫邦大酒店、瑞怡宝婺度假酒店平均价格约在每晚300元-600元之间，但今年已上涨至每晚600元-800元，周五、六、日大多满房。在周末高峰期近20000人的游客中，约有十分之一会选择留宿。婺源县城很多酒店、民宿都在名称后加上了“婺女洲店”的标注来实现引流。

这一成绩已超出团队在暑期前对婺女洲的预料。“七八月对当地来说是瓶颈，我们预料到了会有带动，但成绩比我们预估的还要好。”马增表示。

全方位、全时段、高品质夜游体验

在抖音、小红书上，关于婺女洲的视频和笔记都强调：“婺女洲一定要晚上去”。

夜景是婺女洲夜游爆红出圈的核心。白天，婺女洲是江南水乡，夜晚，婺女洲是徽州盛世。夜色如墨，烟花绽放，带来“东风夜放花千树，更吹落，星如雨”的绚烂；古色古香的金阁破水而出，垂落的万缕水帘被灯光映照如璀璨金丝；傩舞广场上有非遗文化表演“打铁花”，1600℃高温形成的金色铁花如飞溅四射如万点星落……

无论是在白墙灰瓦的新式徽派古民宅间提灯夜游，感受灯火辉煌的徽州盛世，还是在婺女湖、五显湖上摇橹泛舟，感受“满船清梦压星河”的浪漫，都是一步一景，非常出片，甚至吸引诸多专业摄影师慕名前往。

在旅游靠种草、靠口碑传播的时代，能否让游客拍出足够精美、有氛围感的照片成了景区体验的重要指标之一。婺女洲品牌总监李艳东对新旅界表示，整个婺女洲在景观、灯光打造上投入了数千万，确保消费者在夜游时能够“几步一个打卡点”。

作为“主打体验”，婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿”的全方位体验，覆盖18:00后的全时段，各项演出、体验都频次稳定品质统一，不因淡旺季与客流量大小打折扣。

最能留客的是“夜演”。婺源外地 游客数量远大于本地。要留外地游客过夜，常规夜市吸引力不足，需要文旅演艺等能成为核心吸引物的“现象级产品”作为抓手。为此，鑫邦文旅斥资2亿元打造了实景演出《遇见·婺源》。

《遇见·婺源》融合舞台剧、音乐剧等多种艺术形式和最先进声光电技术，时长超50分钟、出演人数近百人，每晚六点后三场，不分淡旺季。故事以婺女打败恶龙，最终飞天的传说为文化基底，包含婺源美丽的“山、水、田、园”及人文历史的代表性元素，谢幕时还有5分钟的烟火演出，给观赏者带来强烈视觉冲击。暑假期间，可容纳3000人的看台在暑期内经常座无虚席，被许多游客称为“一生必看的演出”。

另外，还有《贵妃醉酒》《傩面鬼舞》等超30个小规模免费演出散布在度假区内各处，确保“几步一个演出”，完善消费者观演体验。

夜演之外，夜娱无疑是最吸引人的重头戏。李艳东表示，在婺女洲，最受欢迎的项目是下午16:00-晚22:00的游船项目，让游客能摇橹乘船，泛舟夜景。如果不提前预定，等待时间至少要20分钟。除此之外，还有多种白日晚间都广受欢迎，经常有游客排队的体验项目，如汉服体验馆、3D裸眼秀，遇见光影体验馆、射箭馆等。这类业态成为了夜演、夜宿之外最主要的“造血”业态，能带来丰富的二消收入。

在夜娱 业态中，以本地非遗为核心的文化体验项目是汇聚婺女洲人文魅力的“气氛组”。婺源曾属古徽州，是徽文化重要留存地之一，完好保存了多座明清时代的古祠堂、古民宅和古桥，传承了当地各项源远流长的民俗。当地拥有徽剧、傩[nuó]舞、三雕、歙[shè]砚制作技艺和绿茶制作技艺5项国家级非遗，还有纸伞制作技艺、板龙灯等10多项省级非遗，诞生了理学创始人朱熹、宗师级武侠作家金庸等诸多名人，深厚的文化底蕴是取之不尽的素材。

婺女洲深入挖掘这一系列在地文化，构建起完整的文化体验项目体系，包括婚俗体验馆连理堂、徽商文化馆等民俗体验、朱子理学空间与金庸馆等名人文化馆、婺源甲路伞、坑头老水酒、歙砚、木雕工艺、茶圣博物馆等非遗文化体验。

相比于“娱乐”性质更强的光影体 验馆等，文化体验项目利润空间略低，部分甚至免费。但马增认为，这类项目长远来看作用更甚于能立刻创收的造血业态。“景区不可避免都要商业化运作，但如果‘见缝插针收费’，过度商业化，很容易毁掉品牌与度假区口碑。我们希望保证游客的体验感，他们开心了，被文化感染到了，自然愿意消费。”

“夜购”形式方面，自营更能进行品质把控，联营更能“让专业人做专业事”。经过反复考量，鑫邦文旅采用了“30%核心项目自营+70%项目联营”形式，设置营收基准，并定期从业态、效果、营收等多元维度对项目进行评估优化，如不达标会被替换退出，尽可能兼顾消费者体验、业态更新与项目营收。

马增表示，从现阶段婺女洲的营收情况来看，商户达标并不困难。“起码从2023的经营情况看，婺女洲客流基数大，商业收入基本稳定。即便是淡季，我们也可以通过加强线上营销，联动优质项目进行套票销售来带动优质商户。”

有了前面一系列扎实的内容体验做铺垫，消费者在夜宴和夜宿上的消费就变得顺理成章。为配合在地文化特色，婺女洲内的美食体验以江西特色小食为主，面疙瘩、特色米粉、糯米水酒等在婺女洲相关的旅游Vlog中被反复提起。

另外，婺女洲内还有酒吧、夜宵店、烧烤等“夜宵”餐饮店，以方便前来度假游玩的人在22:00-凌晨2:00仍能找到去处。而夜宿方面，南街酒店区、徽市街民宿区、岛上酒店区等系列酒店群组成了客单价数百到数千，不同价位、风格、层次的住宿地，其中酒店为保证品控全部为鑫邦自营。

整体来说，鑫邦文旅在夜游中为游客打造了全套的玩乐生态，满足了游客对“打卡拍照”“体验民俗”“休闲度假”“娱乐玩耍”的多元需求，能够填充消费者自下午16:00夜场活动开启直至凌晨2:00的整个夜生活——夜幕初降时可以赏景、游玩、中间吃一顿晚餐；八九点时有恢弘演艺大秀；十点后可以与家人亲友同吃夜宵，夜话人生。真正将“一站式目的地”的特质落实在夜游里。

舍小利 算大账

在产品打磨之外，强大的营销能力、对抖音等种草平台的高效利用也是婺女洲夜游得以暑期出圈的重要支撑。在“依靠夜景+网络营销出圈”出圈，鑫邦文旅已算是“老手”。在疫情期间，鑫邦文旅就曾凭借打造黑马葛仙村度假区一炮而红，闻名业界。（详见新旅界往期稿件《疫情重压，投资17亿的江西文旅黑马葛仙村何以逆势蹿红？》）

这一经验在婺女洲被继承并进一步发扬。抖音生活官方发布的数据显示，入驻抖音生活服务一年来，婺女洲度假区在抖音累计支付金额突破2000万元，在抖音的相关话题曝光量超过8亿次，其中#婺女洲保安颜值卷起来了#突破3300万次，#婺女洲星云青燥音乐节#播放量突破1.1亿次。同时，婺女洲在景区成立了直播团队，售卖景区团券产品，紧跟618大促、暑促等节点打造专场直播活动，上线直播间专项优惠货品、优惠秒杀券等，直播间的核销转化率超80%。

总体而言，在产品打造与内容营销双管 齐下的威力下，婺女洲迅速从不知名本地景区崛起为网红旅游目的地。一般来讲，知名景区和度假区都会有依托自然条件的核心吸引物，如拈花湾附近有灵山大佛带动，九如山度假区有九如山支撑。像婺女洲这样没有任何4A以上周边景区带动的纯人工文旅小镇来说，现阶段的成绩来之不易。

当然，无论是营销上与抖音的深度合作、出圈营销话题的策划；还是产品打造上“风雨无阻”，淡季也不缩减规模或停演的高品质演艺大秀，都会让人提出相应疑问：这样做，成本会不会太高？在本地客流量与消费力注定不足，项目必然淡季明显的情况下，“无条件保质保量”是否会给企业营收带来负面影响？

李艳东坦诚，这确实会一定程度上增加成本，但在他看来，这是必要的牺牲。他表示，目的地的运营、营销成本相较于投建成本只能算零头，当成本与口碑不可得兼时，需舍成本而取口碑，舍小利而算大账：“度假区、景区的投建运投资重，回收期长，做它的时候企业图的就不是短期收益，而是长期品牌、市场口碑与企业的百年基业。我们希望能让夜游游客得到包括‘夜演’在内的完整旅游体验，所以不能吝于这点成本投入。”

当然，这样的理念也是基于鑫邦“家业雄厚”。鑫邦文旅的母公司为鑫邦地产，是江西地产领域的龙头企业，相较于纯文旅类企业，有地产背景的鑫邦在资本投入上不会太吝啬。

但他也指出，相较于地产产业，文旅产业在打响品牌知名度、国民度，打造细水长流的优质资产方面，有着地产无法替代的作用。也许并非所有企业都能照搬这一思路，但在“刀刃上”敢于投资，尽可能让消费者收获完整体验不失为可行的参考思路。

也是基于“算大账思维”和以百年经营为尺度的长线思维，鑫邦文旅将景区发展与传统文化传承、乡村振兴深度融合。摇橹的老船工，《遇见·婺源》的群演演员，街边小吃店的店主……婺女洲在职员工约900人，其中本地85%以上的员工为婺源本地人。他们对本地文化的深度了解，对发展家乡的热情与自豪，成就了婺女洲夜景的繁华。

在吸纳大量本地人就业的同时，婺女洲深入挖掘“旅游+非遗”、“旅游+农产品”的潜能，助力产业发展与居民增收。

非遗传承人詹荣彬师傅介绍，景区开业不到一年时间，本地特产“坑头老水酒”的店铺收入就达到30万元，同比前一年全年收入翻了一番；歙砚、甲路伞等各式非遗文化的对应产品和文创周边销路逐步打开，商业价值显著提升。

农产品方面，作为纪念品销售窗口的“婺女洲好礼”体验店将婺源绿茶、婺源皇菊等20多种本地土特产打造为旅游纪念品，既拓宽本地农产品销售渠道，增加了农民收入，也有效完善景区内产品供应链，压缩了经营成本，“以企助农，以农促企”，实现双赢。

整体来说，三四线文旅目的地想做好夜游，深度研判本地市场情况，尽可能与周围“互补而非竞争”或许是避开同质化内卷的最好方法。

而在夜游产品打造方面，为游客打造覆盖全时段的全套玩乐生态，做好网红打卡出圈类体验活动或景观与作为“抓手”的核心夜游产品，深入挖掘在地文化，平衡好引流业态与造血业态极为必要。

同时，与本地文化、经济、产业深度融合，能够巩固特色文化作为项目核心吸引力，提升目的地人文魅力，实现乡村振兴、多产融合、完善供应链节约成本的“一箭多雕”。

因2023年暑假旅游消费者仍处在“报复性出游”的“上头期”，许多夜游目的地都取得了较为理想的成绩。在这之后，婺女洲度假区未来是否还能延续现阶段的辉煌，新旅界将持续观察。