茅台咖啡破圈背后，

茅台跨界“野心”有多大

9月4日

瑞幸咖啡携手贵州茅台

推出的联名咖啡

茅台瑞幸酱香拿铁

正式上架开卖

一时间已刷爆朋友圈

9月5日

瑞幸咖啡官方微博发布了一条引人注目的消息

瑞幸与茅台联名的酱香拿铁单品首日销量突破542万杯

单品首日销售额突破1亿元

刷新了单品销售记录

打不开中老年男性市场的瑞幸，遇到了缺乏年轻受众的茅台，“啪”双方一拍即合推出的酱香拿铁，可以说是一次非常成功的跨界联名营销合作。作为各自赛道的顶流，双方各取所需实现共赢。

01

茅台跨界底气何在？

茅台代表的不仅是白酒，同样也是一个文化IP。翻开一部中国酒典，茅台酒的故事居多。从汉武帝“饮枸酱酒而甘美”到秦商聚茅台的胜景，从怒掷酒瓶振国威的悲壮到融化历史坚冰的豪迈，使具象的茅台酒和抽象的茅台酒文化，成为精彩绝伦的史诗。

近年来，茅台跨界之举不断，在消费者心中“茅台+”似乎已经成了家常便饭。在茅台的品牌影响力下，其跨界产品也频频“出圈”。

5月29日，在茅台冰淇淋“周岁生日”当天，贵州茅台董事长丁雄军透露，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

除了冰淇淋，茅台对文旅产业也情有独钟。

02

从白酒到旅游

今年5月，贵州茅台微信号发文称，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。双方将围绕资源共享、优势互补、互惠共赢的战略目标，强强联合，整合双方产业资源，探索创新业态经营模式，共同塑造世界级的文化影响力和品牌吸引力。

在此之前，茅台在文旅领域已经有过多次尝试。2012年8月，茅台集团便以9.4亿元拿下三亚海棠湾地块，投资了约22亿元，打造高端旅游度假村。去年12月，这项耗时多年的项目——三亚海棠湾茅台度假村正式开业，这也是茅台集团首个滨海酒旅融合项目。该项目由奢华茅台尊品酒店、高端茅台珍品酒店、轻奢茅台精品酒店、旅居茅台典品酒店，以及会议中心、水上乐园等配套组成。

2022年11月，茅台新成立的遵义文康置业，随后斥资10.54亿取得遵义市两宗国有建设用地使用权。12月，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议。茅台文旅与贵旅文产将搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。

近期，茅台集团发布《茅台天街装修项目设计施工总承包招标公告》，据招标公告，位于遵义市“茅台天街”项目，在业态布局规划上，也包含茅台文化体验区、生活美学休闲区、精致主题民宿区、情景消费游憩区、沉浸式餐饮品味区等功能分区，旨在为游客带来更好的参与式、沉浸式文化体验。

与此同时，近年来酒企开始融合旅游也是行业趋势，工业旅游正成为酿酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势，在文旅部发布了2022年国家工业旅游示范基地公示名单中，有9家酒企入选，五粮液旅游景区、泸州老窖景区和吐鲁番楼兰酒庄景区等位列其中。

所以茅台再度加码布局文旅也是情理之中。

众多酒企打造的旅游项目，更为核心的目的在于品牌宣传和文化保护，对于茅台而言，目标不仅限于此，茅台在文旅产业上的布局是有野心的。

何出此言？当下，沉浸式体验已成为文旅项目的风潮，茅台也深谙此道，并将其运用到了现有的项目之中，5月6日晚，“光影茅台”在贵州茅台酒二十四节气夏系列产品发布会上正式启动，该项目以茅台厂区两座烟囱及之间区域为载体，多架无人机以夜空为幕，以《时间的酱造者》为故事线，将茅台酒生产周期与二十四节气文化相结合，采用投影、3DMapping 等国际前沿的光影设计技术，打造出“双子闪耀”“天地长卷”“江山画幕”“大地光彩”五重创意主题艺术空间，给游客超强沉浸感，让参会者感叹不已。

与同类酒企的文旅项目相比，茅台的文旅项目的确有诸多亮点，但在“百花齐放”的文旅市场上，仅有这些是不够，想要立足文旅产业并非朝夕之功，需要时间去创新、去深耕，文旅产业能否会成为茅台集团新的业绩点？让我们拭目以待。