消费降级VS景区升级 暑期游背后玄机

转眼之间，暑期市场已过半。研学大热，但价格虚高、产品品质不高引发关注；演唱会经济爆火，TFBoys粉丝与路人之间“演唱会到底能不能带动西安旅游”的骂战正如火如荼；酒店价格暴涨，“月薪2万住不起如家汉庭”登上热搜。

在本期暑期专题中，新旅界（LvJieMedia）重点聚焦关注沉寂三年的长线旅游目的地。这个暑期，它们的业务恢复到了什么程度？疫情期间，很多景区采取了诸多手段“修炼内功”，这些提升在暑期游这一“大战场”上起到了怎样的作用？他们又如何看待“消费降级”？

长线目的地迅速恢复

这个暑期，高温、暴雨等极端天气，也无法阻挡人们出游的热情。

避暑游成为“香饽饽”。携程数据显示，暑期以来，以滨海游、草原游、高原游为代表的传统避暑目的地机票订单量，较5月同期增长23%。7月以来，贵州省贵阳、六盘水、安顺的旅游整体订单量，同比分别增长70%、50%和81%；三地避暑类度假产品订单量均呈现倍数级增长，贵阳的避暑度假产品订单量同比上涨15倍。

新旅界了解到，暑期旅游旺季叠加避暑热与积压旅游热情释放，现阶段，长线游目的地景区客流情况已基本恢复至2019年水平，甚至实现反超。

四川邛崃市4A景区平乐古镇的接待人次同比19年上涨20%左右，营业收入上涨15%左右。

贵州5A景区、避暑胜地百里杜鹃的暑期避暑客流也恢复到了日均2万-3万人次的水平，与疫情前基本持平。

曾因“摔碗酒”成为抖音热点话题的陕西非遗文化特色街区永兴坊，也基本恢复了疫情前的繁荣，假日客流量和营业收入同比已超出2019年水平。

桂林旅游营销总监郑宁丽对新旅界表示，其旗下景区在暑期七八月份的恢复情况明显好于上半年。“因为第一季度疫情的影响还未完全消散，所以我们1月-7月客流量整体恢复至2019年的85%；但如果单论7月，客流量较2019年上涨20%。”

避暑游的火热也带动了高端避暑度假市场。复星旅文联席总裁、Club Med中国区CEO徐秉璸也表示，中国市场整体表现明显优于疫情前的2019年，Club Med地中海俱乐部整体营业额增长五成。受极端天气的影响和集团本身Summer Mountain Holidays（夏季山地假期）战略加持，气候适宜避暑的目的地度假村暑假表现尤为火爆。7月第一周，长白山度假村的平均入住率高达95%，在2日-4日连日满房，从整个7月的预订量来看平均入住率达到88%，考虑到当前环境下，不少消费者会在最后时刻预订，入住率有望继续攀升。

在高温存在感尤为凸显的暑期，夜游成为人们的出行首选。许多文旅项目的夜游板块在疫情期间已很有市场，现在更是恢复迅速。成都夜游锦江项目的营销负责人杨苛告诉新旅界，项目客流量同比2022年翻了2.7倍以上。“暑假期间，基本上开始售票不到半个小时，当天所有船票就都卖完了。目前我们也正在规划增加游船来满足游客增量。”

过去三年是文旅企业经营的“低谷期”，但也事实上成为了文旅目的地进行自我提升的“内功修炼期”。这个暑假，人们的出游热情空前高涨，已实现产品供给优化升级的文旅企业得以在没有特殊干扰的情况下正式接受市场检验。事实证明，修炼内功是有效的：许多目的地进行了产品、运营、营销的全方位升级并取得良好成果。

西部景区升级：传统转“潮流” 拓展本地年轻客群

百里杜鹃是传统避暑目的地，核心客群为中老年人，消费项目以“吃住+景区门票”为主，“长居农家乐逛周边景区”是他们主要的旅游方式。但当地政府、文旅集团和景区的“野心”远不止于此。

百里杜鹃百旅集团景运公司市场部负责人唐朝贵告诉新旅界，为促进旅游业态从单一的观光游向复合型的康养度假游转型，带来不同客群的游客增量与二消，百里杜鹃开发了方家坪康体运动旅游度假区。

坐在雪圈上冲下山坡体验“速度与激情”的彩虹滑道，利用铁索、脚蹬的辅助，进行峭壁攀爬的“飞拉达”，在悬崖边荡秋千、踩在网兜上“晃”过山谷的悬崖秋千和网兜吊桥……这一目的地锚定年轻客群，以健身休闲运动产业为主线，包含多种新兴乃至“网红”产品内容。整个度假区的一期现已建成，于2023年五一前正式开园。“原来我们的主要客群是外地来避暑的中老年游客，但方家坪吸引了很多本地的年轻游客，也带来了更多样的二次消费。”

对文旅行业而言，运动旅游度假区和网红业态并非“新鲜玩意儿”，但在贵州并非如此。“起码在贵州，这类产品目前是非常少见的，方家坪的出现填补了这类新业态的空白。”

平乐古镇市场营销部经理王杰也表示，疫情给了项目“在发展中弯道超车”的机会，过去的积淀，在这个暑假成功实现发力。“与疫情前相比，目前的项目配套更为完善，小火车、游船、山地越野、低空观光、主题旅拍等项目的补充，让项目在疫情后实现了供给能力与吸引力的双重提升，营收补充和收入结构优化更为明显。”

“+IP”“+活动”寻找新增长曲线

近些年，随着文旅融合程度加深，将文化IP打造为新吸引物的玩法逐渐成为主流。

近些年在这方面最引人瞩目的是近期持续结合奥特曼、航海王等IP举行系列狂欢活动的海昌海洋公园：“五一”期间，海昌海洋公园接待游客恢复至2019年同期人次2倍以上，收入增长近八成。7月以来海昌海洋公园游客接待量持续攀升，同比增长近40%。IP产品的持续扩容和升级为海昌海洋公园带来扎实的业绩回报。

但除了主题公园，传统自然景区也在加速“与IP结合”方面的发力。

今年夏季，桂林旅游旗下景区参照知名游戏《原神》为参考的衍生旅行冒险同人节目《原梦冒险团》设计了旅游路线，开发出相关的“二次元式”旅游产品。“这个节目是在我们景区拍摄的，我们相当于把节目走过的路线复刻到旅游产品里。”桂林旅游营销总监郑宁丽对新旅界表示。

桂林旅游和《原神》早在2020年便已“结缘”。2020年，《原神》携手桂林旅游展开了主题为”从驻足到远行”的景区联动计划，向全球玩家展示了桂林河山的秀美风光。双方一直保持合作联系，景区成为游戏的场景设计的素材参考，游戏则成为宣扬当地风景与文化、扩大影响力的最佳载体。

除此之外，桂林旅游还孵化了“岩洞山水电音趴”等小众产品。与带动作用显著，但对场地容纳性与运营能力、环境维护能力都有极强要求的大规模电音节不同，山水电音趴只是一场小型“文化盛宴”，面向“圈内人”开放。“我们只是希望给相关小众爱好者提供一个‘在优美的环境里玩音乐’的环境。这即便无法带来规模化收入，也能给景区增加文化属性，开发出新产品、新通道。”

深耕“国潮”传统文化 线上线下“双线运营”

说起永兴坊，许多人第一反应仍是“摔碗酒”“网红景区的营销神话”——毕竟7.5亿摔碗酒短视频点击率、百余个抖音永兴坊相关话题，“永兴坊”相关高达1.9亿的播放量实在令人难以忘怀。

事实上，除了营销，在过去的三年，永兴坊也围绕其深耕的传统文化与非遗文化，进行了全方位体验升级。永兴坊文化发展有限公司总经理高军告诉新旅界，线上，永兴坊建立了电商系统，推出品牌化产品和非遗讲堂、非遗下午茶、非遗文创等线上体验，强化宣传声量与销售变现，在景区外延续品牌影响力；线下，永兴坊对园区的基础设施进行改造，对街区景观、互动大屏、非遗演艺场地、福街等进行提升，尤其针对陕西戏曲博物馆进行重新打造，并加强非遗美食、非遗演艺、非遗课堂、非遗文创、非遗手工艺等5大业态的体验优化。

如这个暑假，永兴坊举办了贯穿整个暑期的“暑期咥陕西 就来永兴坊”主题活动，呈现当地801种特色小吃的同时，将饮食文化融入二十四节气活动，如“小暑食新”、“大暑咥面品茶”等，将节气习俗、美食文化、非遗演艺、非遗手工艺、非遗文创等相融合，以沉浸式、体验感为特色进行展现。同时重点设计了30余种非遗文化研学系列课程，涵盖文化科普、非遗手工、美食制作、文创彩绘、戏曲演艺类、趣味活动等六大板块。

“我们希望以创意的形式、年轻化的表达、沉浸式的体验，结合传统、时尚及国潮的文化脉络，深度打造永兴坊国潮产品、场景与内容。”高军表示。

打造全域旅游 配套完善产品升级

“如果你今年暑期和去年暑期都有来夜游锦江，会发现体验完全不一样。”杨苛对新旅界感慨。“去年这个时候就是坐船看沿江景色与灯光秀，看完就完；但今年，我们在船上有茶歇、演艺；船下有各种研学徒步产品，码头上也开了各种夜间市集、美食街和商业街区。”

夜游锦江一直是成都代表性文旅体验项目，以打造城市滨水空间综合体，串联起安顺廊桥、合江亭等多个“网红打卡点”。去年暑假后，除了基础的游船项目，夜游锦江整合现有资源，开发出一整套“升级产品”：

• City Walk类都市漫游产品“夜游锦江·成都Citywalk”
• 围绕本地天府文化开展的“锦江研学”
• 实施水陆游线联动，为年轻人打造的国潮时尚社交空间暨爱情主题专线“锦江夜恋”
• 立足川味特色美食打造美食航班“锦江食舫”
• 携手哈哈曲艺社打造的内含金钱板、谐剧、四川清音、竹琴等四川传统曲艺演出的“锦江曲艺”

同时，还有历史悠久的特色商品交易集市“锦江十二月市”、“国风+沉浸式体验”的锦江不夜天、非专业爱好者也可以快乐登台的“平凡人演唱会”、富含锦江特色历史文化元素的剧本杀《望江犹记锦官城》等诸多特色活动。

“机遇”总是青睐有准备的人。在夜游锦江2022年研发了“夜行”相关产品后，2023年，City walk突然爆红成为热点，对项目起到明显带动作用。杨苛感慨，这点令项目运营方也始料未及：“产品刚推出的时候参与的人较为有限，今年City walk火了后，一下子供不应求。去年我们只有一条线路，今年增加到五条。”

但另一方面，夜游锦江主打“城市夜游”，如果说航线及配套产品是“体验形式”，成都的城市景观与文旅内容则是“体验核心”。因此，成都市以“夜游锦江”沿线各码头为节点，进行了不同主题场景打造及业态规划，为项目形成了完善配套。如活水公园码头以“公园+研学”感知生态成都；成华码头以“王者荣耀”电竞IP开启的新潮主题游线；东门码头以“市井+历史”体验烟火成都；音乐广场码头以“音乐+艺术”收获时尚成都；石牛堰码头“科技+生态”收获创新成都；东湖公园码头以“露营+国潮”品味潮流成都……

一系列活动，全方位、多角度构建了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜健”的产品链，让夜游锦江从“坐船赏灯”的单一产品升级为成熟、多元的城市消费体验。

几乎每个受访者都表示，他们有感受到“消费降级”。

桂林景区以“大众旅游”为主，同时提供面向部分高端客群及B端企业的高端旅游服务。同时接触不同层次类别的消费群体后，郑宁丽发现，“高端消费者保持高端，但中端消费降级明显；家庭亲子消费较为稳定，年轻人消费降维明显。”

因此，虽然这个暑假旅游市场红红火火，但她对明年的市场情况预估较为谨慎。全球性的经济下行很可能会让人们在消费上更加小心。

“大家憋了三年的出游热情都等着今年释放，今年市场形势自然不错，形成了‘小爆发’；但等这一波热情释放完，明年人们的出游热情有可能会出现明显下降。但好在，现在国家颁布了多项促进消费政策，政策红利可能会带来一定的正面影响。”郑宁丽说。

为此，桂林旅游将在下半年开始为“备战明年”做准备。“今年我们主要是趁人们的出游热情还在，服务好存量市场；未来我们会把产品进一步细分，孵化更多面向青年群体的产品来做增量。”

永兴坊文化发展有限公司总经理高军则持乐观态度。“我认为消费不存在降级趋势，只是消费理念和结构发生变化，消费趋于理性。其实从疫情之后，不仅是暑期，今年以来的每个节假日出游数据和消费数据，都是在增长的，可以看出来，整个文旅市场都呈现出复苏和稳定向好的态势。文旅企业需要做的就是做好内容、体验与超预期的服务。”

平乐古镇市场营销部经理王杰也表示，虽然文旅市场客单价确实有降低情况，但不太认同“消费降级”说法。在他看来，消费疲软的核心，是“供给没有跟上”——文旅市场供给侧的创新改革速度比预想要慢。因此，虽然旅游景区在营销活动方面竞争明显、创新及引流欲望强烈，但下游创意策划及执行资源受疫情影响流量减少、供给能力不足；游客旅游消费意愿强烈，但实际消费水平降低，一方面是对旅游项目的话题性和体验性要求更高，传统观光游览产品不再能满足需求，另一方面，旅游二消产品千篇一律，义乌小商品加个包装就叫文创，游客对此类消费早已厌倦、自然不会再买单。

“我原来预测疫情结束后的半年内就会出现大范围的行业调整创新和改革，但目前来看，文旅市场调整缓慢，并未呈现大幅度和趋势明显的改革创新。这可能是因为，首先，文旅行业资源支撑面较广，就如同工业体系的健全支撑关系，而资源支撑面整体存在供给不足的问题；其次，文旅企业经历疫情冲击，收入受影响较大，加之投资风险较大，在项目投入和创新投入上较为谨慎。”

“但整体而言，整个行业仍在升级途中。行业洗牌、消费调整，供给创新方式是文旅项目持续发展的必由之路，相信有大批远见者在谋深谋远、悄然发力。”王杰