三份报告帮您解密：2023文旅消费新风向 & Z世代圈层文化

气温回升，春光已至，旅游出行的火爆意味着行业超出预期的复苏步伐，市场和环境的变化也让当下的文旅企业面临新的机会和挑战。2023年或将是旅游回归自由出行的一年，文旅消费者压抑许久的出游热情被点燃、释放，旅游业将迎来全面复苏。

据此，本文梳理整合克劳锐发布《2023旅游消费内容研究报告》、新榜研究院推出《2023消费趋势报告》以及广州太古汇发布的《Z世代玩家白皮书》，带您了解文旅消费者的消费趋势、Z世代喜爱的新玩法。

2023年文旅消费者调研

1、跨省游复苏，「世界那么大，我想去看看」

在集体印象中，旅游似乎是很久以前的事，人们对诗与远方的渴望与日俱增，并在“放开”后集中释放，从本地游到长途游，旅游消费呈井喷式增长。

调查数据显示，在跨省游中200-1000km的旅游半径能够满足游客对异省的好奇感，同时也不会导致长途旅行的疲惫感，是用户普遍认可的舒适旅游半径。1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内，使消费变得更加弹性。

2、游玩开销与消费舒适程度成正相关，「吃得舒适」尤为关键

从开销上来看，吃喝消费是用户花销的大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费的占比最小。不同代际的用户对于花销的分配也呈现了差异化特征，70、80后对交通要求较高；00、85后则是在吃喝、游玩及购物上花销更大；90、95后则相对均衡，各项支出接近均值。

3、越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己」

在决定旅游目的地时，5成以上的用户早已心有所属，其次便是与好友组团讨论，研究最佳目的地。8成以上游客会在出发前备足攻略，小红书平台是他们研究旅行攻略的首选平台。

季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，气候适宜的同时，中秋、国庆长假所处的10月也为旅游出行带来时间上的充裕。与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节日约束，“说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。

选择自由行的用户，更多的是与好友、同事、同学同行，心情更放松。选择报团行的用户更多是与家人一起，追求幸福感。

1、跨省游消费将呈上升态势，线上旅游业态矩阵化复苏

根据2022与2023春季出行计划的调研，省内游玩与省外游玩出现了倒置现象，疫情逐步放开后出省游成为游客首选，主要可分为以下三类。

个性服务：个人到团队满足多样定制需求

套餐捆绑：游玩+住宿，一站式解决旅游规划

旅居套餐：民宿旅居帮助游客远离喧嚣。

2、「发展美食营销」成为地方文旅线上线下营销的有机结合点

需求端用户对美食消费与消费趋势劲头强劲，游客对饮食游玩的需求明显。调研数据显示饮食消费占据游客在分配旅游开销平均线之上，其中男女性对于吃的TGI（偏好度）均大于100，游客已经将“品鉴美食”作为旅游过程中重要一环。

供给端配合各地文化底蕴呈现强生命力，加大旅游建设当中美食文化部分。美食消费会使游客记住一座城市、一片区域，追寻美食激发的美食旅游丰富多样，包含都市美食文化、乡村美食文化、节日美食文化等。

美食节、美食街区等美食旅游形态在旅游业中的作用越来越凸显，开展线上线下合作，延伸美食旅游产业，推进二者联动发展。

3、轻旅游与出省游的有机结合成为旅游消费新命题

轻旅游具有短距离、高频词、难度低、体验感高的消费特点，但缺点在于缺少其它旅游文化的内容支撑。跨省游虽然受出行方式以及假期长短的影响，但优点在于能够满足游客对其它地域各种文化的领悟和消费。轻旅游和出省游的有机结合即旅游文化与体验感的有机结合，拥有重体验、重内容、重文化、重消费的特征。

四时不同，却带来相同热度

年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造出只属于这个季节的“仪式感”。

流水的四季，铁打的热点。每个季节都出现一些流行趋势，以其强烈的氛围感、仪式感吸引大众目光，引起社会经济活动的一系列变动。如2022年秋冬盛行的围炉煮茶，成为了年轻人的社交新宠。

细品文化、慢煮生活的仪式感经济

中式茶饮回归，传统文化强势复兴：随着国家强盛，中华文化崛起，时代大背景赋予当代人强烈的时代感召，也给予了消费者以文化自信。如今热火朝天的“围炉煮茶”，正是我国历史悠久的茶文化与新中式新潮流交融的结果。可以看到，中国传统文化元素正在成为人们消费的重要驱动力。

煮的不仅是茶，也是慢生活中的松弛感：现代生活节奏日益加快，不少人围炉煮茶，是为了逃离城市喧嚣，体验久违的慢生活，享受片刻的松弛感。除了回归传统的围炉煮茶，春夏盛行的回归自然的露营活动，也是当代人们渴望释放压力、舒缓身心的重要体现。

打卡“生活美学”，仪式感成为社交货币：仪式感成为年轻人们的向往和追崇，不论是花费心思布置的“围炉煮茶”“野餐”或外出“露营”，普遍都是“朋友圈”先看先尝。精巧的摆置、恰到好处的滤镜，诸如此类氛围感强烈的“出片流”活动，更是成了年轻人之间的新兴社交方式。

生而热烈，户外市场持续火热

疫情的影响下，人们的出行旅游收到阻碍，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，更新潮的活动类型走进人们的生活。

户外风何以起势

低门槛：近期火爆的户外活动的门槛相对较低，一块陆冲板，一个飞盘，甚至一双舒适的运动鞋就可以开启一段户外活动。

时尚潮流：户外活动在社交媒体爆红，帅气飒爽的视频和照片更是推动了其在年轻人中的受欢迎程度。

强社交属性：大部分户外活动以团队的形式展开，具备社交属性，贴合后疫情时代人们对社交的需求。

不追求热门的热门旅游方式

被人头涌动的热门景区劝退的年轻人们，反其道而行之，开始奔赴于小众冷门的非旅游城市或本地周边城镇。去年国庆期间，热门景点“十分钟走一米”的吐槽登上热搜，反观小众旅行的消费者则拥有了安静清闲的假期，年轻人们的旅行开始回归初衷。

为了最大化旅行价值，反向旅行者们往往会选择目的地中的高星酒店，以期更好的享受旅行生活，获得更好的休息。此外，本地周边的“微旅行”以其短平快的特点也得到了年轻人们的青睐。

机遇与挑战并存的“反向旅行”

回归初心，旅行就是享受生活：

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。新时代年轻人更有主见，消费需求更为明确，即为了获得高度的满足感和愉悦感。拥挤、吵闹、花钱找罪受的旅行方式将被遗弃。

松弛感是旅行的核心追求：

在疫情的束缚和高压的生活下，松弛感成为年轻人们渴望的生活状态。小众冷门的城市所能提供的便宜高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

当“冷门”架成“热门”，旅游服务与配套设施的亟待优化：

随着小众旅行走红，越来越多的人开始注意到这些冷门目的地。当“冷门”不再，扎堆状况恐将重现。此外，冷门目的地的旅游业并不发达，当旅人聚集前往时，优质资源的供给可能出现问题。

Z世代玩家白皮书

  年轻人到底爱玩什么？

“Z世代”热衷追求各种圈层文化，小众圈层在不断扩大，各圈层文化在自由碰撞中呈现出蓬勃发展的状态。在过去的一年里「Z.Moments」栏目随KOC们深入11个圈层文化领地，蕴蓄了很多值得关注的趣点，将在这份《Z世代玩家白皮书》中释放。

以圈层划分，以圈层社交，Z世代玩家们都在玩什么？各卷层文化崛起，BJD 娃娃、元宇宙、赛博朋克、潮玩手办，你了解几个？我们梳理出 Z世代圈层文化的细化分类，共8大类圈32小类169个圈层，一起探索Z世代玩家的快乐领地!

在细分的圈层文化中，我们可以看出Z世代玩家感兴趣的几个共同特点：

1.对各种创新型的陌生人社交有着较高尝试意愿；

2.好奇心强，喜欢即时满足感，愿意花钱购买不同体验，尝新求鲜；

3.强归属感和高参与度，乐于为“所爱买单”；

4.颜值即正义，愿意为时尚前卫潮流买单，审美要求高；

5.国潮崛起，传统中国元素和文化载体的年轻化表达，深得人心；

6.社交媒体重度用户，喜欢到网红地标打卡，也喜欢参加群体户外的活动。

在灿若繁星的圈层文化中，关于Z世代选择“入圈”并“深耕”某一圈层文化的动机，我们观察得出以下几点。

1.与志同道合的人持续社交：

社交，是 Z世代玩家的一大需求。能在“圈子”里与志同道合的人交流、玩耍，是吸引他们入圈的原因之一。

2.立住兴趣领域的“学霸”人设：

Z世代玩家并不仅仅追求纯娱乐，他们也会通过兴趣爱好找到属于自己的圈层，入圈后的持续深耕，及在互动中不断提升自己的知识储备和创新能力是让他们心动的原因。

3.自我实现是抵达“快乐星球”的入场券：

Z世代玩家在圈层内提升自我之后，更有人能在圈内获得“圈内人”的认可，甚至可以破圈，对于他们来说既可以找到圈层带来的快乐，亦是自我价值实现的方式。

无论是满足社交需求，还是提升自我技能和知识储备；亦或是实现自我价值，“悦己”，让自我感受快乐始终是圈层文化让Z世代玩家心动的终极理由。