【新观点】逆向旅游如何“一路顺风”？

在大众旅游时代里，大量游客纷纷前往知名旅游城市，打卡热门景点，以计划好的游览线路和内容完成旅游活动。而在当前，年轻群体中出现了选择避开所谓的“网红”城市和热门旅游目的地，转而去往知名度和旅游热度较低的小众城市，进行一次不计划、不打卡、不逛景点的逆向旅游活动。

据山东省文旅产业创新研究院文旅产业大数据平台监测数据，从山东县域层面看，今年一季度境内游客人次最高的是菏泽市定陶区。在今年文旅强势复苏的背景下，定陶“突围”的背后有其深层逻辑。

一、数据背后的逆向旅游现象

逆向旅游在近两年开始成为大众，尤其是年轻群体一种重要的旅游新选择，并引发旅游从业者的关注。一些以往默默无闻的小城市可能没有十分知名的风景名胜甚至早已因为资源衰竭等原因而衰落，但却因为自身的某个特质使得逆向旅游现象在这里发生。

比如“小品之乡”的铁岭、“几万一套房”的鹤岗、“全球汉人老家”的汉中、石油小城克拉玛依等非传统旅游城市都吸引了一批游客前往。根据去哪儿平台数据显示，2022年鹤岗的四星、五星酒店暑期预订量同比上一年增幅最高达7倍，汉中达5倍。

在山东省内，济南、泰安以及胶东地区的青岛、烟台、威海等地被普遍认为是最具吸引力的旅游目的地。而根据山东省文旅产业创新研究院文旅产业大数据平台监测数据，按山东的区（县）划分，今年第一季度接纳境内游客人次最高的是菏泽市定陶区，在4月份，定陶区接收的游客也能够在全省147个区县中排名第6，仅次于青岛、济南、泰安的5个区。

定陶区位于菏泽市中部，距离行政区牡丹区约30公里，2016年4月29日，撤县设区，成为菏泽市第个二区。从一个非传统旅游热门区县到成为省内季度游客人次最高点，首先看到的便是定陶区突出的地理和交通优势。在地理位置上，定陶区所在的鲁西南地区与河南、安徽、江苏相邻，并且拥有两大交通枢纽——菏泽牡丹机场和菏泽东站，因此该区域承担了整个菏泽市重要的游客集散功能。

同时，定陶区不仅被国家民政部命名为“千年古县”，还因为战国时该地繁荣的商品经济和发达的农业生产成为全国性的经济都会，被誉为“天下之中”。便利的交通条件和独特的人文环境使得定陶区具备出现逆向旅游现象的条件。

二、逆向旅游的背后逻辑

现象的背后是逻辑，逆向旅游这一趋势的出现与流行揭示了一部分民众，尤其是年轻群体在生活态度、兴趣志向、旅游习惯等方面的新特征、新变化，同时也让我们看到那些真正成为逆向旅游目的地的城市皆拥有属于自己的独特符号。

从游客的角度

首先，一部分年轻消费群体不再愿意去那些每逢节假日就人头攒动的A级景区凑热闹，而是更享受避开人潮后的清闲与安逸。他们追求的不再单单是匆匆看过著名景点后的“成就感”以及在风景前留下可以分享到社交网络的照片，而是更注重“过假期”的舒适体验。这样的态度促使他们对旅游目的地的选择更加“避世”。

其次，逆向旅游体现了新时代旅游的新特征——场景化——这意味着旅游不仅要见景，更要通过见人从而实现人与景之间的“对话”。对于游客来说，他们希望换个环境体验场景，而不是体验传统旅游的人景分离，景物被欣赏。比如铁岭能够带给游客带去典型辽北地区的独特民风和生活场景，克拉玛依是中国深居内陆的西部工业城市的场景，定陶区则是“千年古县”背后的鲁西南地区典型民风。

最后，作出这些逆向选择的背后，更是因为大众旅游经验的愈加丰富，看惯了大山大河后不再愿意跟风出游，兴趣随之转移到寻找小众目的地，用个人化视野去探索一座小城镇。因此，逆向旅游实际也是逆潮流，表现在追求个性与独特体验，求新求异，体现着旅游者志趣的不同。

从目的地的角度

更让我们不可忽视的是，虽然理论上任何一座非传统旅游城市都有可能成为逆向旅游者的目标，但那些真正能够吸引到游客的则需要具有至少一个鲜明的特点和符号。

作为一个默默无闻的五线东北小城，鹤岗能够引发人们关注是因为4年前流传于网络的一篇名为《流浪到鹤岗，我五万块买了套房》的文章。“白菜价”的房子在当今社会可谓魔幻，年轻人的“出走”更是使鹤岗成为了老龄化、慢节奏的代名词。但正是这些非传统要素，引发了人们对于这座资源枯竭型小城的探索欲。

而作为三线城市的柳州在广西壮族自治区内经济发展水平比不上南宁，旅游知名度比不上桂林，却因极具特色的平民美食螺蛳粉获得很高人气，吸引了全国各地的食客前来“朝圣”。

根据百度迁徙平台大数据显示，今年“五一”假期第一天迁入柳州的人口来源地中，除自治区内（占比81.01%），来自广东省的游客人次数最多，达到14.79%。此外，自治区隔壁省份的湖南（3.20%）、贵州（2.71%）游客数量排在第三、四位，并与第五位的浙江（0.39%）差距明显。

“天下之中”的名号使得定陶在整个中国的历史中拥有足够的独特性，其不仅是尧帝居住之地，也是汉高祖刘邦登基之地，再加上境内的西周曹国古墓群、法源寺、范蠡湖、汉高祖受命坛、项梁墓、彭越点将台、戚姬寺等人文古迹，使得定陶成为一个有故事可讲、有古迹可探的目的地。

根据山东文旅产业大数据平台监测定陶区第一季度的数据可以发现，省内的游客占有绝大比重，而与之相邻的江苏和河南是最重要的省外游客来源地。其他省市如北京、上海、浙江、广东、河北也都是定陶区较为重要的省外游客来源地。

另外，由于逆向旅游的目的地通常是三四五线城市，这些城市的消费水平不高，因此旅游成本相对较低。这样的客观条件十分适合大学生以及年轻人前往体验，例如鹤岗就是低物价、慢生活的代表。因此，“好奇+便宜”可能是许多人选择在这些地方进行逆向旅游的重要原因之一。

人们选择目的地去旅游，就像选购商品，同质化的商品在外形、内容、用途等方面较为接近，而异质化的事物由于存在差异性，反而容易脱颖而出。城市的独特符号和差异性就是它们能够引发逆向旅游动机的关键因素之一，并能借此找到那一部分与自己惺惺相惜的人。就像螺蛳粉让很多人无法接受，但总有更多人愿意前去品尝最正宗的味道，鹤岗的景色也许不会吸引寻找美景的眼睛，但会抓住一颗颗充满好奇的心。

三、如何形成可持续的逆向旅游目的地

逆向旅游能为一个地区带去一定的发展机遇，但要想激发逆向旅游现象出现，一方面是要找准自己的特色与定位，做好文化挖掘与传播，另一方面则要尽可能保持好自身的原生生态和场景，这样才能保证逆向旅游现象持续地发生。

在国外旅游管理的相关理论中，与逆向旅游含义相近的是另类旅游（alternative tourism）和利基旅游（niche tourism），两者的意义同样与传统的大众旅游相对。其中，利基旅游指的是在整个旅游大市场中寻找可进入的“缝隙”，通过对细分市场的和特定群体的关注，对应的是哪些对产品、服务、兴趣爱好有特殊志向的游客。那么对于一些目的地来说，可以利用利基旅游策略，通过形象塑造，以帮助自己区分其旅游目的地，吸引那些进行逆向旅游选择的群体。

目的地需去标准化，并让旅游行动融入城市生态。城市在形象打造上要找到自己独特的标签，差异化的形象能够完美地戳中一些消费群体的兴趣点。比如“卫星城”酒泉之于天文爱好者，“油城”克拉玛依之于探秘爱好者等。而对于定陶区来说，首先是进一步挖掘和传播出那些“未被讲出的故事”。“天下之中”这一称号的唯一性无疑是能够使之与其他旅游目的地所区分的特色，那么形象的塑造就需要通过将“天下之中”的故事展现出来。

古时的陶地居于水陆交通枢纽的地位，社会呈现一片高度繁荣，后又历经黄河多次泛滥，被淤泥所掩盖。由于历史上文字记载的稀缺，陶地的繁荣景象实际上留给了现代人无尽的遐想，但蕴含其中的历史故事和事件足够丰富，应该被进一步被挖掘、被讲述、被传播，尤其是可以运用新媒体端在传播力和制造话题上的优势。如同前文的案例中，大多数都是由于社交网络上的讨论和热点话题从而激发了逆向旅游现象的发生。

而在充满神秘色彩的历史背后，可以凭借其原生态的鲁西南特色民俗以及被称为“中国玫瑰第一镇”的黄店镇为吸引点，吸引省外，尤其是周边临近省份的游客。这部分游客与定陶区地理位置相近、交通优势明显，在周末或是三天小长假中离开快节奏的城市，进行一次短途旅游体验来放松身心，将会是一个高性价比的选择。

需要重视的是，在新媒体时代里，每个用户都是内容的创作者，旅游信息的获取来源也逐渐从传统媒体、导游转变成以社交媒体平台为主，一些小众城市和冷门景点更容易通过年轻人在社交网络上的发布，在该群体中制造出热点话题，并引起传播，最终吸引网友前来一探究竟。像是济南市区周边三处较为隐匿的美景：西营街道杜家坡的济南版“狮身人面像”、仲宫街道云河村的济南版“小桂林”、锦绣川水库的济南版“黄果树瀑布”。这些自由生长、不经开发的“野”景点透过市民善于发现美的眼睛，以及富有想象力地将其与国内外知名景点相联系，成功激发起那些热爱探索的年轻人的兴趣。

此外，选择逆向旅游的群体更多是独立安排行程和活动，也意味着他们会与目的地当地居民产生更多互动，那么保持好目的地的各类“生态”将是增强当地旅游生命力和可持续性的关键。为了使逆向旅游目的地保有最自然、完整的场景和生态，要谨慎进行商业化开发和营销，过度的干预和激进的投入可能会削减进行逆向旅游的意义。

当代民众在旅游选择上有了更多的空间，也给旅游市场带来了更多的可能性。而逆向旅游正是一种不可忽视的趋势，它或许不像大众旅游那样能够在短时间内为一个目的地树立起让公众所熟知的热门旅游城市的形象，但是健康、可持续的逆向旅游策略对一个城市的社会文化、生态环境的保护和发展发挥了一定的积极影响，也是目的地获得新生命力的重要推手。