魏小安谈文旅研究：场景化时代已经来临

这次会议的题目，是个大题目，中国式现代化文旅研究高质量发展，一网打尽。看到题目，我第一个想法是何为文旅研究？这也是我今天想谈的第一个问题，我发现，居然没有文旅研究，所以这个事我们得解释一下。第二个，跟踪时代变化，第三个，何以高质量发展？就是调查研究什么？到底做什么？最近三个月，我在全国跑了23个省，36个城市，考察了上百个项目，接触了无数人。有一个非常痛切的感觉，行业现在太缺乏人才了。所以走到哪里，人家都说，我们服务质量怎么样，你给我们提一提。我现在不提服务质量的要求，现在有服务就不错了，还要谈质量？没有可能性。另一方面，现在国家总体战略是高质量发展，自然而然旅游也在呼吁着高质量发展。这些都是摆在我们面前实际的课题。这就需要我们来研究。

01

何为文旅研究？

文旅研究，这个词似乎司空见惯，而且耳熟能详，实际上耳熟不能详，什么叫文旅研究呢？说不清楚。我简单想了一下，文旅研究，狭义是文化和旅游研究的融合，既包括文化内容也包括旅游内容。广义则是在文旅融合大背景下创造一个新的系列研究体系，形成一个学科群。这是我对文旅研究的理解。

因为我们如果谈文旅融合，40年以前就开始了，且一以贯之。初期是产品融合，最早的时候是在产品层面上，旅游需要文化，所以80年代国家旅游局投资四个大项目都是文化项目，比如说北京慕田峪长城、西安历史博物馆、南京的秦淮河风光文化带，那是旅游项目吗？都是文化项目。

为什么？因为那个时候我们主攻目标是欧美市场和日本市场，他们最关注的就是中国的文化，所以我们必须要做文化，这样的话就形成了一个产品融合。中期是市场融合，到后来文化市场和旅游市场慢慢融了，这是在一个更大的范围的融合。所以，文化为魂，旅游为体的认识也普遍化了。后期是行政融合，2018年文化和旅游部成立。

但是，文旅研究始终没有跟上时代变化，基本上是两张皮，到今天来看也是这样。比如说学术论文，文化研究就是文化研究，旅游研究就是旅游研究，见过几篇文旅融合，文旅研究这样的论文呢？很少，可是我们都在唱高调，都在唱文旅融合，到底怎么融合？在项目层面，文化引导旅游发力是天然需求，所以在所有的旅游项目上，文化一定是主导的，文旅一定是融合的，需要异质化的竞争，市场需求压着文旅不得不融合。但这只是在项目层面，在研究层面，基本上各说各的。所以多年以来，文化口的专家和旅游口的专家学者始终在保护和利用方面打来打去，也影响了实际发展。

这些年变化了。一是行政上成了一体，所以彼此见面都客气，二是习总书记提出的活化利用思想的指引，所以现在情况好了很多。但是在学术和教育方面仍然是两张皮，这既影响了文化的深化，也影响了旅游研究拓展。我说两个学科题目，第一个叫做文化旅游学，我不知道现在有没有专著？有多少论文在谈这个，我不知道。但是我想了一下，这是以文化为魂，旅游为体，两者融合的学问，这是一门新学科，突出的是理论构建。第二个叫旅游文化学。是在旅游发展中深化文化功能，两者互补的学问，突出实际引领。

我们不是讲文旅研究吗？二十大报告不是要求文旅要深度融合吗？怎么没有看到深度融合的成果？当然也可能我孤陋寡闻，但是我觉得这应该是需要关注的。这两门学问，都应该是文化专家和旅游专家共同研究的成果。从学理出发，应当形成一系列的衍生学科，构造出一个体系。而且从现在来说，不仅是文化旅游学，旅游文化学，我说的是文旅研究。现在来看条件具备了，一是研究基础，大家普遍感觉局限在旅游管理、酒店管理、资源开发、旅游规划、会展经济等领域，路越走越窄，可是泛旅游的研究越来越多。二是项目基础，在具体项目发展中，文旅天然融合，也积累了丰富经验，因为我实践接触的很多，所以深有所感。有时候觉得真是没有文化，他们就是需要好好引进文化。但是你发现跟他们讲，是对牛弹琴。

我最近出差，跟一些老板谈。后来我发觉，对牛弹琴，牛没有错，错的是弹琴的人，你干吗对牛弹琴呢？可是很多时候，就觉得不是一个频道，讲半天他听不懂，跟他讲什么？类似这样的问题实际上真是需要我们发力的时候。三是市场基础，人才需求，新兴和新型的人才。复合型人才需求普遍化，现在真正缺的是这些人才。但是这些东西需要认识突破，也需要文旅研究的转型，这是摆在文旅学术界和教育界的普遍问题。在这个领域我最佩服王恩涌先生。我跟王先生接触很多，作为这么一个大学者，从地理学角度切入，谈起旅游问题，谈的头头是道。有时候听王先生谈完了以后，特别受启发。这个时候，我才感觉什么叫文旅融合，但是在学理上感受不到。

02

跟踪时代的变化

现在，传统的旅游教育走到头了，专业局限性强，学生人数下降，毕业生在旅游领域很少，坚持下来的更少。另一方面，人才成为旅游行业最大的短板，质量问题越发突出，这是我今年的普遍感觉。大家说，今年旅游能翻身吗？翻不了身，今年的旅游只是喘过一口气，明年才可能真正翻身，但是长远发展取决于人才。首先取决于人才数量，现在数量都不足，其次取决于人才质量。

现在的专业性、局限性越来越强。比如说全国民宿20万家，客房200万间，不经意之间，一个这么大规模产业起来了，全国星级饭店45年发展现在150万间客房，还不如民宿的数量。但是哪个院校有民宿专业？没有。全国营地200多家，如果泛营地的概念，是3000多家，有哪个学科建设做过？我今年已经参加了四次自驾车、房车营地的会议，我说你们这么热闹啊？大家说现在形势火爆。缺什么？缺人，缺理论支撑、学科建设，我们哪个学校想过这个事，我们眼里只有高大上这些东西。当代文旅研究发展，必须要跟踪实际需求。

发达国家的文旅研究，融合方向是休闲学，没有什么文旅学，但是真正方向是休闲学，对应的方向是生活方式。所以休闲学几乎成为一个无所不包的学科体系，专业领域形成细化垂直体系。休闲学理论高度强、包容度大，专业则实用化，显现出新的生命力。我接触不少国外休闲研究专家，研究什么程度呢？研究到残疾人休闲、妇女、儿童的休闲，细化到这个程度，休闲心理学、休闲历史。后来我问一个问题，怎么没有看到你们有休闲经济学呢？他们想了半天，那个时代我们已经过去了。也就是说，发展到现在这个阶段，休闲学已经是一个高度包容的、更综合的、理论性也更强的这么一个大学科。社会没有到这一步，产业没有到这一步，理论也到不了那一步。问题是我们现在社会和产业都已经到了这一步，研究没有跟上。

所以，这是现在的一个核心问题。第一是现在的认识跟不上现实变化，这是一个很突出的问题。因为我们现在还局限在我们这么几个专业，严格说已经有点落后的学科，但是不会淘汰，因为产业始终存在，支撑学科的基础也存在，但是也有点落后。问题是现在的认识跟不上现实的变化，现实是什么？五彩缤纷，变化是什么？是迭代和更新。第二是学科建设跟不上认识深化。我们现在的认识已经深化到一定层面，但是学科建设跟不上，这是很自然的，学科是对实践的总结，是把它上升到科学高度必有一个滞后的过程，但是不能毫无反应。不说学科建设，研究层面应该能够跟得上，但是很遗憾，现在也跟不上。第三个，现在的教育管理跟不上学科建设。一个学科培育多年，好不容易形成了，突然发现落后了，甚至被时代淘汰了，无法容忍，辛辛苦苦一辈子心血，落后了，那怎么能行啊？

这两天我在准备一篇文章，突然意识到一个问题，而且感觉这个问题很深也很大。从旅游发展的历史来看，三个阶段。第一个阶段是资源化阶段，大体上我们八九十年代以资源为主导这个年代，所以那个时候大家一说就是旅游资源如何丰富，后来我问，哪个地方旅游资源不丰富？20年前，我们搞旅游资源分类与评价国家标准的时候，讨论了半天旅游资源到底怎么定义？这个定义到现在也不过时，能够形成差异性，对游客产生吸引力的自然和人文资源，这就叫旅游资源，这是一个泛旅游资源的概念。可是直到现在，还再说这些事，已经完全过去了。很简单，我们一流的旅游资源转化成产品80年代进入市场，二流90年代进入市场。现在我们还有没有开发的旅游资源吗？也就是说，资源化的时代，资源开发的时代已经远去。现在如果勉强说资源，是环境旅游资源，社会旅游资源，生活旅游资源。

第二个阶段是产品强化的时代，这就是现在所处的时代。这个时代会长期留存，不像资源开发，资源开发实际上已经淘汰了，产品强化这个时代长期留存，但是这种长期留存也会转化。

第三个时代叫场景化时代，这个时代正在来临。这几年全国有三个火爆的城市，网红的城市。第一个西安，西安叫倚老卖新，不是倚老卖老。西安做了什么？做的是时尚，无论是大唐不夜城，还是长安十二时辰，乃至长恨歌等等，但是兵马俑始终保留着，总体来说西安倚老卖新，以新带老，做了一把时尚。他做得是产品吗？不完全是具体产品，做得是场景。我今年看长安十二时辰，深深感触到什么叫场景化、什么叫沉浸式。第二个长沙。长沙也是一个历史文化名城，但是对于长沙，感觉完全是一个娱乐的城市，欢乐的城市，这么一套东西，这套东西跟历史文化有关系吗？有关系，但是这种烟火气，这种市民气、市井气，完全跟历史搭不起来。它的产品到底是什么？也是场景。第三个是淄博，不用多说了，淄博培育的也是一种场景。乃至最近的贵州，村BA、村超，这些只是比赛吗？不是，也是场景。

所以，场景化的时代已经来临。这样的话，从资源化到产品化、到场景化，在学理上怎么把它归纳总结起来？怎么把它提升到理论的高度？我觉得这就是对学界的挑战。我这种感受是跑出来的，我的工作习惯是什么？比如说半年没有出门了，我一句话也不说，因为缺乏实感。这三个月，密集调研，高强度这么跑，跑下来有发言权，有感觉。所以实践中提炼出来的观点，不能说是理论，只是观点，但是从实践中提炼出来，是有生命力的。

所以很自然，我们下一步的方向，如果真正讲文旅融合，就是休闲学。这样的话，完善一个新的学科，引发一个新的体系，我觉得这是我们学界应该有的任务。

03

何以高质量发展？

高质量发展，我归纳十点，叫高质量决策、高质量谋划、高质量项目、高质量产品、高质量运营、高质量服务、高质量科技、高质量人才、高质量公共服务、高质量发展格局。也就是说，我们不能一谈质量就是服务质量，那是局限在原来小旅游领域来谈，现在不同了，文旅研究，文旅融合大格局，现在新格局也已经显现。自然而然的问题是什么？文旅研究如何高质量发展？势必会给我们提出来。我们现在有一套院校体系，内卷，规则严密，以文献印证文献，以观点论证观点，圈子里面自己热闹，挺好，大家这碗饭还可以吃下来，学生们凑合听听，满意不满意也不管，反正这是我的任务，再加上我们的现在的学生对实践了解不多，对社会了解更少，拿上文凭就完了，这样一个状态，还高质量发展？我看不出来。另外是一套科研体系。这套科研体系，对应政府，高调运行，科研人员唱的都是政府高调，那还要你干什么？这一套，政府官员说完了，你无非是在注释政府官员一些话，有意义吗？所以，如何关注行业，如何对应实践，如何谋求发展，这是我们真正需要研究的。

全面深化文旅研究，第一就是一体化，文旅一体化，这是第一个题目，这个题目也是我们现在眼前最大的难题。旅游弄点文化的事不难，文化弄点旅游的事也不难，在于什么？肯不肯放下身段？文化专家有什么了不起，你也是吃碗饭？有那么高大上吗？产生大师级的人物，这个历史时代已经过去了，现在都是职业性的，说俗了是吃碗饭，实际上就是职业性。可是好好的研究一下文化，来注入到旅游领域，这倒是真正需要做的事，这就是一体化。

前年在贵州丹寨开非物质文化遗产的会议，那个会上我发言，发完言之后休息一下，有一半人出来了，跟我说，听下来，你发言最好。为什么？接地气。因为丹寨是王健林投资的，所以我对丹寨做了一些评价，提了一些建议，他们给王总汇报之后，王总在北京专门约着吃了一顿饭。我就问王总，怎么想起约我吃饭？他说你的发言太好了，说出了很多我们意识到但是没有说出来的话。我当时很欣慰，这就是专家的作用。因为在几年以前我曾经写过一篇文章叫《旅游不需要野蛮人》，也是王健林说，要让迪斯尼20年没有利润可言，就在那里冒叫。王总就说我不是野蛮人，我是文旅人，王总也是文旅人，实在给文旅人长脸。但是反过来说这个事，这个一体化很难。

第二，占高地。理念上我们要占住高地，不能老被动，老当被告这不行，同时实践上占高地。因为多年打架打烦了，我后来想，占领高地，琢磨一个新题目，创造未来文化遗产。这是在灵山，我和吴国平一块，聊出这么一个题目来。自然遗产是老天爷给的，文化遗产是老祖宗给的，我们这一代人给后人留什么？就留建筑垃圾吗？提炼三句话，今天的精品，明天的文物，后天的遗产，所以我们要创造未来文化遗产。开了一次会，树立这个理念，出了一本书。新建教授、吕教授都参加了。人家评价这个书，题目太好了。几个人一块开了一个会，分一下工，一个礼拜拿稿子送出版社，再一个礼拜印出来了。我就想抢占理论高地，之后我们又开了一次会，给全国12个创造未来文化遗产的示范单位发牌，现在准备第三次会。很自然，文旅研究也需要抢占理论高地，需要各个方面的专家，但首先需要我们的主动。

第三，接地气，一个实用性的学科，如果不接地气，不知道实际是怎么回事，也不知道到底怎么做，能行吗？反正我就是这样，感觉不接地气就出去跑，什么时候跑不动了，就不说话了。当然，我是一个江湖学者，没有这么多束缚，也没有这么多要求，自由身，大家说你的情况很难得，关键是有没有这个意识。

第四，育人才。确实需要培育一批新的人才，尤其是这种复合型的人才，太需要了。比如，现在说我们已经开始了场景化的时代，场景化的时代需要创意，需要设计，需要营造气氛。我们现在能培育这样的人才吗？这样的人才都在市场上产生，都是公司在培养。因为我们的老师也不懂，当年我们酒店管理这一套，不就是从引进国外的教材，翻译教材开始吗？慢慢加入我们的内容，慢慢这个产业培育起来，我们这套体系建立起来。现在也是，我们面临着二次创业，这些东西什么都没有，教材有吗？没有，教师也没有。需求有吗？大把的需求，如果现在能够培养出500个场景化时代的文旅人才，保证一抢而空。

最后，促发展。因为我们教育的目的，是提高我们的人才素质，这是根本，培育民族的未来。但是一个最直接的目标，促进行业发展，问题是，我们行业是什么行业？我们自己说不清楚了，现在要说清楚什么叫文旅行业都很难，也没有必要说清楚。

旅游研究四个层面，用旅游语言描述状况，用理论观点解释问题，用综合眼光分析结构，用科学态度探索规律，这是旅游研究四个层面，现在应该说基本做到了。一开始的时候，看的第一版《旅游经济学》，王立刚教授的，基本上是用政治经济学的框架语言在说；第二本是南开林南枝教授的，是用西方经济学的框架来描述。现在我们可以用我们自己的语言来描述状况，这就是一个质的飞跃。但是一步一步，四个层面，尤其是在规律性的层面，差的很远，比如说我碰到很多情况，批评这个事不行，为什么不行？违背规律，违背什么规律？违背经济规律。我就说不出违背旅游规律，为什么？因为我所看到的旅游规律实在是不多，能够让大家掌握，成为工具，来加以分析应用的更少。

简单归纳一下，80年代是以地理学为中心的资源开发，这个时代过去了，资源开发这个时代过去了。90年代是以管理学为中心的行业推进，这个时代没有过去，但是需要变化。新世纪是以市场学为中心的泛旅游发展。现在转型期，是以多学科合作为中心的深化促进，多学科，包括美学、人类学、社会学、心理学、文化学、消费学、市场学、管理学、经济学、地理学等一堆学科的综合。从理论来说，最早我们说劳动价值论，之后说服务价值论，然后是消费价值论，之后是市场价值论，现在进入了体验价值论和生活价值论，前面都有专著，而且都可以汗牛充栋，但是体验价值论专著很少，生活价值论专著更少，这是学科的空白，这也需要我们来补足，但这一定不是一个专业的事情。如果到现在还是专业性的思维，实际上已经错了，不需要专业性思维了。

一个伟大的事业，需要哲学，一个追求前景的产业，也必须追求哲学，哲学涵盖一切。这不仅本体论、方法论这些传统概念，是价值观，是精神追求，是探索终极。旅游发展首先需要研究市场，其次研究市场和产品关系，建设一流的产品。第三个需要上升到文化层面，有文采则行之久远，但是说到根本需要提升哲学层面，最终是美学层面，这也是我们现在最大的短板。提升审美趣味，提高审美水平，尤其是官员和开发商，是短中之短，官员和开发商审美趣味和审美水平，基本上决定一个地方审美趣味和水平。我们看了这么多拙劣的东西，还称之为作品，这是下一步文旅发展最大的短板。所以要追求旅游的美，达到美的旅游。

这样的话，旅游首先是一个领域，旗下是无数行业，有传统的、用新兴的、有潜在的、有未来的，旅游业不是一个简单的行业，是一个领域。因此，旅游的发展有多方面意义，政治意义是以人民为中心、社会意义是满足人民群众幸福追求、经济意义是拉动发展、环境意义是生态促进、文化意义是全面促进和提升、生活意义是提高品质。尤其是新时代，旅游业不能再局限于经济产业。旅游转型首先是要对应新时代新形势，同样，我们面临研究转型，这个研究转型是什么？一是重新定义旅游，旅游是生活。个人的旅游是生活的一个过程，大众的旅游则是社会长存的生活方式。休闲是生活追求，是体验生命价值，是文明的彰显。二是重新定义旅游业，是生活服务业的前端和高端。生活服务业是大领域，旅游是生活服务业前端和高端。段强会长曾经提出，旅游业是生活方式服务业，为什么呢？生活方式引导生活内容，丰富生活体验，提升生活品质。

最后说下来，旅游元哲学：契合人性。违背人性的东西不是旅游，旅游元理论：符合常识。非得把简单的事符合常识的事弄的让人听不懂，这就叫专家了？深入浅出才叫专家。旅游元基础：生活追求。从生活出发，来谋求旅游发展，全面认识文化旅游业。

说到底，全面认识，全面推进，就需要文旅研究的深入发展，尤其是转型。一定意义上，转型也是一场革命，甚至是我们自己革自己的命。我今天说了一堆着三不着两的话，也没有指导学生们怎么作论文，我也不会写。也没有给老师们提出来下一步该怎么办？我也不会说。但是我知道行业需要什么，我知道下一步发展需要什么，我也希望我们能够结合实际、深入实际，研究需求的发展。学科创建很难，但是开始进入并不难，这就像当年一样，我们开始进入的时候是第一批，也走下来了。所以，我们文旅研究转型的时候，也面临着二次创业。这样一个时代，给青年学子提供了无数的可能性，需要开拓思路、开拓眼界，抓住这种可能性。我也希望能够抓这些新题目，迎接这个新时代，尊重这个时代，发挥时代优势。