乡村旅游，为什么做不好，如何破局“出圈”？

▎乡村旅游绝不能“一哄而上、遍地开花”，更不能“照搬复制、邯郸学步”，如果乡村不具备发展旅游的基础条件，就完全不要向乡村旅游方向发展；即使有条件的乡村，也需要做好科学研判、做优运营管理、做实产品体系、做足品牌亮点、做精体验场景，这样才能在激烈的乡村旅游大格局中，立于不败之地。

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为什么“乡村旅游”备受青睐？

乡村旅游，这一新兴旅游形式近年间快速成为旅游圈“新宠”。“乡村游”作为“体验式经济”与“绿色化经济"的完美结合，成为都市人追求返璞归真的心灵家园，都市人群被乡野的轻松氛围、开阔空间、生态环境所吸引，“乡村游”不仅仅给人带来身体上的直观感受，更重要的是精神上的多层次深度体验。

从乡村发展的角度来说，乡村旅游对于农村地区脱贫致富、提高农民收入和生活水平具有重要作用，同时也是城乡交流、融合发展的重要途径之一。从旅游行业来看，乡村旅游作为旅游产业链条的重要环节，与其他各种旅游方式相互协作，通过不断地探索，可以共同推动旅游业的长足发展。

当然，加上近年来受疫情的影响，远距离的跨省旅游难度加大，出国旅游更是没有可能，因此，距离城市较近的乡村旅游就脱颖而出，成为旅游业的新生力量，可以说“乡村游”已经成为城市人逃离“繁忙压抑现代都市生活”的重要渠道。

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乡村旅游项目失败的原因

1 迷信于经验

乡村旅游投资商投资乡村旅游之前，都是在其他行业取得了成功的人士，都有一套自己的商业思维模式。而且一般成功人士都比较自信，自信过头了就是自负，自负表现在迷信自己的经验方面，一般经验包括两方面的：一个是自己在其他行业的经验，一个是别人在农旅行业的成功经验。把其他行业成功经验套用到农旅行业叫照搬，把别人的成功经验套用到自己的项目叫照抄，加起来就叫照搬照抄。听起来就有点不太对劲了，照搬照抄一般是不会有长远的好结果的。

旅游项目吸引力的根本是一种体验感，是超越基本需求功能之上的一种文化需求，是精神商业而非功能商业的属性，旅游项目特别讲究创意创新，而且是贯穿始终的持续性创意创新，因为精神的满足是没有止境的。齐白石有一句名言，“学我者生，似我者死”，跟风模仿别人成功的经验是不可取的，要学习学的是别人的规划、建设、运营的理念，而不是一昧地模仿而不懂得创新，只知道照抄具体的方法、做法，那八成是要失败的。

2 迷失于关系

这个关系也是两方面：一个是政商关系，认为能够要政策甚至资金的帮扶，在当前的环境下，这个是非常难的。政策都是好的，从中央到地方，但关键是项目能不能经得住检验，而且政策一般都是先建后补，没有人能够越过所有程序给你一些超出规则之外的照顾。一个是各种所谓的市场关系。跟某个学校校长熟悉、跟某个旅行社老总是哥们，跟某个工会的负责人是好关系，等等，总而言之，就是有一定的比较稳定的市场。这个是不可靠的，产品、项目不过硬，不能和游客建立一种密切的关系，靠个人关系也是走不远的。

3 迷茫于情怀

情怀不能当饭吃。很多人都非常有农村情怀，很多人都非常向往并乐于实践田园生活，这其实也是成功人士的共性——精神追求。但是光有情怀是不够的的，项目要讲商业逻辑，最终是要靠获得市场的认可才能有长远，没有长远，没有赚钱，那是做慈善，不是做项目。项目一定要赚钱，只有赚钱了才能回报自然、土地和乡民，光是自己砸钱一定不可持续，情怀也实现不了。

4 迷乱于规划

很多人都是“两拍”式的老板：拍脑袋、拍大腿。做之前，脑子一热，拍拍脑袋就干，看到什么想到什么就开始干，执行力不过夜；做完后，项目不合理，游客不买账，或者有人气没财气，就开始拍大腿，早知道就不这样干了，既浪费了钱还耽误了发展的时机。一般迷信经验的人就会迷乱于规划、计划，执行力很强，但不讲战略、策略。

5 项目土地选择错误

下乡投资开发农旅项目面临的第一个问题就是选址，而地段好坏决定一个项目的生存，好的地段可以让你的财富滚滚而来，而不好的地段，你就是使出全身力气也是白搭。很多企业在项目土地选择时往往会犯的错误，一是没有考虑区位交通条件，严重影响了后期消费者进入和农产品出去；二是没有因地制宜考虑这块地适合做什么产业，如项目基本都是坡度大于25度的山地，发展农业养殖/种植就很有困难了。

因此，在自身无法对项目土地做出客观判断时，就需要多问问专业人士，为你进行客观的研判分析及给出破解之道！

6 项目类型选择错误

很多企业下乡想要圈几百亩地搞农庄、搞亲子研学、搞生态采摘园，如果没人惦记这块地还好，如果是城郊的土地多人惦记竞争，这样的项目类型根本就没有太大的竞争力，而且也不会受地方政府重视，建设用地指标更不用谈了！

可以采取这样的法子，你要做的那几百亩地依然是你的核心，但是需要整合项目所在村的范围，以现在政府重点支持的项目名录如乡村振兴项目、现代农业产业园、田园综合体等项目形式进行申报，那几百亩地就是你的核心区或项目示范区，村内其他范围及周边地区则作为辐射带动或配套区域，不用流转与租赁，实现项目、村域、周边整体发展。

如此一来，项目土地容易拿下来、建设用地指标也不愁了，你干啥都成。

而几千亩甚至上万亩的农旅项目更不用说了，按照这几类项目立项和申报成功几率更大，后期案名也就是项目名称怎么叫都行。

7 发展过于贪大求全

很多农旅项目在自身做得还不错的情况或是遇到瓶颈的时候，想更上一层楼，看到别人做的产品还不错，自己也想做，今天做花卉产品、明天又想做养殖产品......这也要做，那也要做，啥都想做。虽然本着丰富业态，增加利润的出发点是没错的，但就错在过于贪大求全，一是分散了运营精力，多业经营首当其冲就是分散了项目操盘手的精力，每个人的精力是非常有限的，一旦精力分散，往往会顾此失彼；二是分散了优势资源，使得项目不能专注在一个领域，把生产和销售战线拉得太长，结果每个产品业务线都没有做好，方向性、目标性不强，样样通样样松。

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乡村旅游项目如何“破局”？

1 科学研判，做好项目前期决策分析

对于乡村旅游项目的投资建设，不能盲目跟风，更不能一哄而上，要在项目开展前，对整个周边区域和同类竞争项目进行科学分析，要从区域视角来审视和研判发展前景，统筹好项目与区域内同类项目的关系，实现联动发展，而非恶性竞争；对于不具备发展条件的地方，坚决不能随意发展乡村旅游，避免遍地开花。

2 运营前置，探索乡村文旅运营新模式

乡村旅游首先需要打破以往村集体自主运营的传统模式，而要强化“乡村运营”，尝试探索“集体入股、公司运营”旅游项目开发运营模式，通过导入管理、电商、文创等领域专业人才，构建起符合自身发展的运营工作推进机制，加强乡村文旅的运营管理。

3 三产融合，构建多元化产品体系

注入互联网、电商、休闲体验等新的发展思路，结合自身特有的资源禀赋，从农业向加工，再向体验、旅居等方向拓展，形成集农业种植+有机农产品加工+线下体验+线上展示+电商营销+科普教育等于一体全产业链、多元化产品体系，有效保证项目投资的持续盈利，进而带动村民就业和收入的不断提升。

乡村三产融合三生同步发展示意图

4 品牌赋能，突出乡村旅游品牌价值

乡村旅游项目要立足区位条件、市场客源、周围环境等，充分挖掘自身的优势资源，明确区域功能定位，合理确定乡村旅游的主导方向，而不是“贪大求全”，到底适合发展特色农业观光，还是适合发展休闲体验，亦或是发展民俗体验、乡村美食，同时要积极打造具有自身特色的品牌，重视乡村生态、文化等资源的深度挖掘，可以从文化品牌、生态品牌、民宿品牌、服务品牌等多个维度构建具有自身特色的乡村旅游品牌。

5 “场景+体验”，打造沉浸式体验新场景

未来的乡村旅游一定要超越“观光+餐饮”的传统形式，而应满足旅游者不同季节、不同时段的差异化乡村旅游消费体验，从观光旅游向沉浸式体验游转变，向休闲、度假、康养、文创等个性化、多元化场景体验拓展。