乡村振兴 |日本“一村一品”6个典型案例详解

“农产品谋新”，主要指农产品本身在种植、加工、包装、流通、销售等方面的创意改良或革新，“谋新”可以使农产品形成差异化，从而提升农产品的市场竞争力，促进农产品增值。

从休闲农业的角度讲，“农产品谋新”也势在必行。“农产品谋新”不仅可以刺激旅游特产和纪念品的销售，也能为休闲农业带来更多、更有创意的休闲项目和观光景观，至少，能够为我们提供这方面的灵感。

农产品全产业链的每个环 节都可以创新，具体来讲，则分为以下几种模式：

第二是深加工农产品，如：汇源果汁、三元奶制品、张裕葡萄酒等。另外，其他行业产品的成功塑造，也可借鉴应用到农产品上来。

①“农超对接”：指由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。

即农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么，既可避免生产的盲目性，同时，还可减少流通环节，降低流通成本。(北京纳入“农超对接”体系的超市主要有物美、京客隆、超市发、家乐福、沃尔玛、华冠、华堂商场和永辉超市等)

②“农旅一体”：它以农家旅游将城市居民吸引到农村，在享受生态绿色美景的同时，通过体验等方式切身感受到绿色农产品的价值所在，催生其品牌意识，进而产生需求动机，在形成订单之后，农产品再通过销售平台和物流配送中心抵达每个社区和家庭，实现产消直通，城乡联动。(如北京门头沟区斋堂镇、山西晋城)

③“电子商务”：指在网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，农产品买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，从而实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付。(如发发28农产品交易网、CCBOT、沱沱工社)

④“专卖店”：其指专一经营某类农产品的专营店，如鑫忆品香干果专卖店。

各种器具如蔬菜嫁接机器、植物生长灯、太阳能杀虫灯、水果采摘器、遥控机、果蔬净化机等。

除上述之外，还有许多农产品谋新的衍生物，例如利用农产品元素打造创新的文化产品。虚拟的如动漫游中大量应用果蔬形象，“果蔬连连看”、“植物大战僵尸”、“水果部落”;伦敦摄影师CarlWarner亲手搭建的美食果蔬梦幻王国。实体的如游乐设施、园林景观、异形建筑、果蔬人……

随着我国经济的不断发展，人们的休闲时间将会越来越多，每个人心里都有一个世外桃源，乡村旅游使现代人能够体验到宁静的生活，让身体与心灵放松，乡村旅游是一个非常好的诗意的栖居方式，同时也是一个非常好的经济增长点。

乡村旅游必然是未来旅游发展不可或缺的形式，而高水平、精准化的度假产品必将受到市场青睐，为乡村旅游注入春风。

马路村曾经地理位置不佳、产业也比较缺乏，但采用一村一品农业发展模式实现了年入2亿元产值，马路村也成为日本鼎鼎有名的富裕村。

1、核心产品：柚子

曾经的马路村以伐木为生，1970年代，政府立法保护生态，没了经济收入的村民纷纷外出谋生，人口数量由原来的3600多人锐减为不足1000人。

但村里唯一能种植的特产——柚子，成为了发展的唯一希望。由于马路村山林茂密，水源无污染，所产柚子的营养成分要比市场上其他柚子高很多，但是由于形状不好一直无法作为水果投放市场。

其实来看，马路村的柚子也不具有市场优势，但核心马路村以“柚子”为切入点嫁接了文化和工业思维。

2、产业思维

“产品不够，用工业来凑”这句话特别适用马路村的柚子。发展柚子的二次加工，成为马路村在乡村品牌化过程中的一大重要决定。

从1975年开始，马路村通过加工柚子果汁、果酱走上了快速发展的道路。如今，为不断提高柚子产业的附加值，加工产品种类仍在拓展，除食品外，马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，通过与科研机构合作，已开发出柚子香皂、化妆水等等护肤产品。

如今的马路村已经实现了柚子的生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。将单品做到极致，形成核心竞争力的农特产品。这就是马路村的“爆款”逻辑。

3、卖文化

产品是死的，但文化是活的，而且能够寄托情感。

马路村在产品的生产上，有着明确的品牌意识，广告、照片、海报、甚至销售用的小册子，都有着统一的文体和宣传口号。

因为成功地树立了品牌统一乡村形象，强化马路村美丽乡村品牌，马路村和它的一系列的香橙产品没有昙花一现，而是持久地延续了下来。

同时，除了柚子的魅力之外，马路村的快速发展还离不开日本“乡恋”情结的兴起。马路村则一直在做好“乡村”的角色。

马路村把“土气”当作武器，勾起日本人的乡恋。它的高明之处就在于将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖“乡愁”。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致。

另外，马路村把它提升到文化高度来对待，吸引了一批志愿者前来体验生活，参与山村振兴活动。

马路村如今每年要接待300多批考察和参观团组，还有许多来自城市的年轻人选择到马路村办企业就职，就连农协职员也有一半是外来人员，从而给小山村发展注入极大活力和新鲜血液。

这个案例说明,如果能够通过创意将本地已有的资源进行再加工,转化为产品、商品,并再进一步通过品牌塑造,做成全国知名的品牌商品,其价值和效益将得到大大提升。

创意如果能够与品牌塑造相结合,就能发挥协同效应,否则,仅有创意而不做品牌,创意的作用得不到很好发挥。

另外,人才培养是发展创意农业必不可少的重要环节,本案例中的高桥文子如果不去参加“建设丰之国学校”的培训,她可能永远也不会想到要组织村民利用本地的农产品做出一种享誉全国的寿司,而仅仅守着自己的理发店做一辈子理发师。

去参加过“建设丰之国学校”培训的人都说,参加培训最大的收获是结识了很多各行各业以及各地有独自想法的领军人物,还得到了县知事亲口鼓励,大家相互交流成功经验与失败教训,能够得到很多启发,培训结束后在实践中又能相互支援。

世田谷区民将川场村作为第二故乡,区政府经常组织区民到川场村观光旅游、购物,而川场村民则通过周末在世田谷区的各个公园、超市以及各种节庆和文化活动中举办川场村物产展示销售会,向世田谷区民提供“安全、安心”的农产品而创出了品牌农产品,扩大了销路,观光业也得到了很大发展,2004年川场村年接待游客人数从1985年的4万人增加到了66万人。

该案例是一个典型的城乡交流促进绿色休闲和创意农业发展的案例。

“绿色休闲”即都市居民到农村去度假,这种度假方式已经从原来的当天往返型发展为长、短期住宿型,以前的当天往返型一般以购买直销农产品为主,而长、短期住宿型则还包括了农林水产业和农山渔村生活体验等多种形式。

本案例中大都市的一个区与山村结为姐妹关系,是一种创意,这使城乡联系更加紧密,使农村的资源利用能够更贴近城市居民的需求而设计安排,使农产品有了一个稳定的销路,发展观光业客源也有了保证。

其“健康村”设计的各类设施和活动也富于创意,且种类丰富,能够满足大都市居民不同层次、不同爱好人士的各方面需求。

各类活动充分考虑到了日本城市居民的爱好与农村自然环境、条件的结合,不仅仅停留于住宿、餐饮、娱乐、采摘体验,而加入了大量知识性、技术性、文化、体育元素的活动,使都市居民不管男女老幼一年四季都可以选择自己喜爱的乡村度假、休闲、品尝农家菜、购物、农林业体验、实际种植、技艺学习与实践、体育比赛、志愿者活动等。

通过各类活动,区民与村民面对面交流交心,使城乡交流变行政主导为民众之间的真诚人际交往,大都市居民可以放心食用自己认种的苹果、大米、租赁菜园种植的蔬菜以及自己去参观过的田地、面对面交谈过的人种植的农产品等,区、村联手共同出资设立的公益性企业，盈利还能够返还给双方的居民。这样的创意农业模式真正使城乡两方面的居民都得到了实实在在的好处。

新潟县越后妻有地区(又称“十日町广域地区”)地处新潟县南部,包括1市1村4镇。

为扩大城乡交流、增进外界对该地区的了解、搞活地方经济,1996年,该地区的6个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设计划———建立越后妻有地区艺术圈构想”。

该构想由举办“大地艺术节”、大自然体验交流文化设施(舞台)整备、修建“鲜花之路”、发现越后妻有8万民众的优点等4个项目组成,其中,每3年举办一届“大地艺术节”是重中之重。

大地艺术节是指将6个市镇村共计762平方公里的大地视为美术馆,当地居民与国内外来访的客人在这个没有屋顶也没有墙壁的美术馆里一边欣赏将大自然中的青山、梯田、森林以及当地风土、历史融为一体而创作的大地艺术作品一边进行交流的活动。

艺术节期间,广场、散步游道、小溪等都被当做一件一件的艺术作品而创造制作,这样,每举办一届艺术节,这些艺术作品作为当地人民的财富就增加一些并被保存下来。

艺术节期间,还同时举办地球环境研讨会、美术建筑夏令营、艺术剧场(演剧、舞蹈、音乐会)等活动。

2000年的第一届从7月至9月,历时53天,来自32个国家的艺术家的148件作品参加艺术节展示,到访观众达到163000人;2003年的第二届历时50天,除了展示以大地为舞台创作的艺术作品之外,第二届艺术节还收到并放映了国外参展的电视短片作品,建成了由世界著名建筑家参与设计的3个交流设施,到访观众达到了205000人,比第一届大幅增加。

据艺术节组委会统计,两届艺术节的经济波及效果(建设投资和消费支出),第一届为127亿日元,第二届达到了188亿日元。

当然,艺术节不仅在促进当地经济发展方面显现了很强的波及效果,同时也促进了越后妻有地区的乡村面貌改变、国内、国际知名度提升以及城乡交流。

当今日本有许多人退休后一方面向往回归自然的田园生活,希望到农村从事一些农业劳动,一方面又不愿意彻底放弃都市的便利生活而整天干农活,一种满足这部分人新的生活方式需求的“市民农园”便应运而生,市民可以仅仅在周末离开大都市到农村去,在大自然中种种蔬菜、大米,享受“周末农业劳动”的乐趣。

在日本,自1993年开始到现在已经有大约50家市民农园,共计有1000块地,租用者随着“乡村生活热”的扩散而日渐增多,兵库县多可町八千代区可以说是日本市民农园的先驱者。

八千代区(原八千代镇)位于神户市东北约45公里处,从神户市驱车1个半小时、大阪市驱车2小时左右可达,该地区没有什么有名的观光资源,他们充分利用了靠近京都、大阪、神户几个大城市近郊的优越地理位置,以“创造文化氛围浓郁的美丽山村”为目标,利用山间沟谷等闲置农地,于1993年设立住宿型“八千代市民农园”,2002年又设立了自由区画住宿型“大家市民农园”,后再设立了“大和市民农园”。

前两个市民农园共计有80块地,每块地大约160～300平米,其中农园面积120平米,“八千代市民农园”中还设有豆腐加工体验设施以及野营地,为深入开展城乡交流,每年还举办“紫云英节”、“萤火虫节”、“收获祭典”等活动,政府为配合市民农园吸引更多都市居民,制定了《全镇公园化条例》,全力推进全镇公园化建设,使居住环境得到了明显改善。

这种住宿型市民农园,与一般的市民农园不同的是带住宿设施,住宿设施里有厨房、卫生间,租用者每周可以数次往返,也可以住下来安心享受农业劳动的乐趣。

租用市民农园的前提条件,一是每月至少到农园呆4天以上;二是必须参与除草等共同劳动。住宿型市民农园极受欢迎,3个农园合计110栋住宿设施都已经满员,还有130个家庭预约等候空房,租用者平均年龄60岁,大多来自大阪、神户市。

该镇与神户市的商店街协会建立了交流关系,在大阪市的窗口式直销店也设立了摊位,销售市民农园种植的蔬菜。自兴建市民农园之后,到访八千代的外地客人逐年增加,该地区现有人口6000多人,年接待外地来访者31万人次,经济波及效果达到12亿日元,还创造了包括老年人、妇女在内160余人的雇佣岗位。

反观中国的乡村振兴与休闲农业发展，你有哪些启发呢？