10个成功案例，带你看懂“非遗+旅游”新开发模式

广阔的非遗旅游市场前景

从市场角度来看，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

从需求端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高；另一方面，非遗开始融入大众生活，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下，非遗旅游市场前景广阔。

非遗旅游的几种模式

与旅游演艺及节庆融合

如果说传统技艺类的非遗项目多以展示和产品开发成为旅游经济增长点，那么大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演等无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化的再开发。看过上海朱家角实景版《牡丹亭》的人应该印象深刻，数目有限的观众席设置在实景园林的河道附近，全程无麦的原生态表演让人无限融入其中，即使对昆曲无甚耐心的观众也仿佛瞬间沉入昆曲的灵韵中。

中国是世界上最早使用历法的国家之一，我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年” “彝族年”等传统节庆更为“非遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从大年初一到正月十五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，成为吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出了“大禹祭祀” “羌历新年” “沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌，每年吸引游客近100万人次。

与旅游文创融合

“非遗文创”依托非遗资源，通过创意性和应用性设计，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。

在这一方面较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，保护并提升苗、侗、瑶、水等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺，并通过实体店+电子商务的方式，专注打造民族手工产品的品牌影响力，由此成为了我国民族文创的代表性品牌。

与其它旅游商业业态融合

其他旅游商业业态包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遗民宿，其伴随旅游经济异军突起在于满足功能性之上的体验性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遗与民宿的结合恰到好处，既增强了入住旅客的文化体验，同时也为非遗文化开辟了活化的路径。

如：位于江西婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花满堂、西冲院、明训别院、将军府、正经堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

彰显文旅融合新生态

非遗旅游的十个案例

非遗与旅游可以融合发展，且已产生了许多活生生的案例。2019年，文化和旅游部非遗司及相关单位共同发布了非遗与旅游融合发展的优秀案例。“2019非遗与旅游融合优秀案例征集展示”活动共征集150个候选案例，最终评选出包括“江苏南京：秦淮灯会彰显文旅融合新生态”在内的十个案例。

01 江苏南京：秦淮灯会

秦淮灯会是流传于南京地区的民俗文化活动，又称金陵灯会、夫子庙灯会，主要集中在每年春节至元宵节期间举行，每年持续50多天，是首批国家级非物质文化遗产，有"天下第一灯会"和"秦淮灯彩甲天下"的美誉，是中国唯一一个集灯展、灯会和灯市为一体的大型综合型灯会，也是中国持续时间最长、参与人数最多、规模最大的民俗灯会。

项目亮点

研究基础和研究团队。要保证文化本源与旅游体验之间的有效衔接，就必须依赖强大的研究基础和壮大的研究团队。古窑专门成立景德镇古窑文化研究院和景德镇古柴窑研究保护中心，成立领导小组和专家顾问团，为非遗与旅游有效融合提供了坚实的组织保障。

大力发展研学旅游。以社会化认知来推动社会化传承，让非遗的绵延生机有了强大的市场需求支撑，从而让非遗的传承与旅游的利用之间形成良性的循环机制。

集群式非遗传承模式，聚集了200多位具有原生基础的非物质文化遗产传承人，保障非遗技艺的传承。

03 江西婺源：非遗让最美乡村更有“味道”

江西婺源，悠久的徽商历史在这片热土上遗存了丰富灿烂的非物质文化遗产。这里有徽剧、绿茶制作技艺等5项国家级非物质文化遗产，有甲路纸伞制作技艺等12项省级非物质文化遗产。婺源，走出了一条独具特色的非遗旅游融合发展之路。

项目亮点

非遗旅游融合发展之路。将非遗与旅游景区、研学游等融合，全县4A级以上景区目前均有非遗项目常驻展示，有效提升了景区的文化内涵。还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入到参观游览项目中，推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点。

04 福建龙岩：世遗永定土楼

永定，是纯客家县，是福建拥有最多的土楼的县，总共23000多座。是世界上独一无二的神奇的山区民居建筑，是中国古建筑的一朵奇葩。2017年以来，福建永定实施“文化进土楼”工程，按照“一楼一景致、一楼一特色、一楼一主题”的理念，改建了建筑文化展示馆、客家家训馆、民间绝艺馆等多处保护传承场所，吸引了越来越多的人关注非遗传承。与此同时，开展非遗旅游活动，使游客深度了解、体验、学习非遗文化。

项目亮点

文化内涵丰富，遗产等级高，种类较为齐全。除永定土楼建筑是世界文化遗产外，永定还拥有客家土楼营造技艺、闽西客家十番音乐、永定万应茶制作工艺等国家级非遗项目3个，永定客家山歌、永定土楼楹联省级非遗项目2个以及永定客家家训文化等市级非遗项目38个，是客家耕读传家文化的集中展示区，也是客家人生活的体验地。

积极开展非遗教育。龙岩市积极开展各类非遗传承培训班，目前已举办了土楼营造技艺、十番音乐、万应茶制作技艺等国家级非遗项目的带徒传艺600余人次，举办各类培训班共65批2000余人次。同时大力推进非遗进校园、进课堂活动，组织编写各类非遗乡土教材，在全市85所中小学开设非遗课程，每年开展活动达300多场次。同时出版《闽西非物质文化遗产大全》。

发展产业集群。积极引导合理保护和开发土楼周边非遗文化资源，大力实施“旅游+”战略，带动非遗工艺和旅游景区形成相互配合、共同发展，集观光、体验、学习于一体的产业集群。以万应茶为例，永定采善堂制药有限公司引进了国内先进的生产设备和检验设备，在原有生产“万应茶”的基础上，拥有茶剂、丸剂、颗粒剂3条生产线，产品远销海内外，年销售额4000多万元。

05湖南雨花非遗馆：与旅游展览及传习融合

湖南雨花非遗馆是湖南省厅重点打造的文旅融合示范点，聚集了10个世界级非遗项目、55个国家级非遗项目在内的359个非遗项目。近两年，该馆已接待全国各地游客50万人次，研学体验学生10万人次，外事文化交流80多场，覆盖40多个国家，能满足市民游客“吃非遗”“玩非遗”“赏非遗”“学非遗”“购非遗”需求，是市民休闲会客的文化场馆。

项目亮点

首创中国“非遗+”活态传承发展模式。湖南雨花非遗馆通过社会化的策划与运营，构建起了非遗传承与传播功能兼备、本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的城市文化空间。雨花非遗馆将非遗及其衍生品与现代生活和市场接轨，实现了非物质文化遗产向民间生活的回归。

非遗主题城市文化消费场馆模式。经过近4年的运营，雨花非遗馆实现了社会效益与经济效益的统一，2018年馆内年总收入近2000万元，直接或间接带动区域文化消费收入近9000万元，形成了非遗资源带动城市周边文旅及各项产业增长的良好效应。

搭建“产、学、研、销”链条体系。作为最早开始探索非遗主题研学旅游的单位，已接待长沙市及湖南省内外中小学生10万余人次，馆内非遗传承人广收学徒，免费传授非遗技艺。同时，该馆还创建大学生创业基地10个，带动5000多人就业，形成了“产、学、研、销”链条体系。以非遗街区、非遗生活家为抓手，构建“文化＋旅游”全产业链模式运营，实现传承人项目和非遗馆的共赢。

06 四川凉山：彝族火把节

四川凉山的“彝族火把节”具有崭新澎湃的生命力，不再局限于所在地方区域的单一形态，城市与乡村广泛互动，文化与旅游深度互融，节日形态更加丰富多样，每年吸引大量游客前来游玩体验，为凉山带来了丰厚的旅游收入，带动了大批贫困群众就业增收。

项目亮点

浙江东沙古渔镇，丰盛的海产和繁荣的商贸积淀了独特的海洋特色文化。镇域内保护传承的县级以上非遗名录30余项。东沙古渔镇通过将展演活动常态化、非遗店铺一体化、主题活动特色化、非遗联展品牌化，使渔绳结、布袋木偶戏、渔民画等非物质文化遗产重获一片生存的土壤，古老的小镇焕发新的活力。

主次分工、动静结合、区域协同、衍生发展。东沙通过重点挖掘、持续推出渔民谢洋节、弄堂节等主题活动吸引市场，以渔绳结、鱼骨塑画等非遗一条街上的活态展示、体验互动、产品销售等协同配合，形成了较好的主辅搭配、协调发力的非遗和旅游的融合格局，一批濒危非遗项目得到了保护，接待了数10万人次游客。

解决了本地性与开放性之间矛盾。非遗小镇的旅游生命力，不仅在于非遗在小镇的驻留，也在于非遗小镇所呈现的非遗文化的流动性和丰富性，根植于原生态的非遗文化是东沙非遗小镇的基础，基于区域合作的非遗联展活动则是非遗小镇持续发展的动力。东山很好地解决了非遗和旅游融合过程中的本地化和开放性的问题。

搭建非遗生态网络。非遗公益培训班，非遗进社区、进课堂、进礼堂等活动也办得有声有色，从“一条街（非遗街道）”到“一台戏（非遗展演）”再到“一张网（非遗生态）”。

“非遗+旅游”的探索模式，还有正在显现效力的“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”“非遗+景点”“非遗+会展”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等N种打开方式。“非遗+旅游”能以那么多种方式打开，一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。历史上，非遗的大众化消费群体非常多；而当下，非遗则需要借助旅游在现代消费环境下找到新的生存空间。