小而美的爆点景区是怎样炼成的？以亲子体验为核引爆微度假

第三期微度假专题系列直播课程第三课，朵拉爱萌联合创始人刘春晖进行主题为《微度假怎样以亲子用户体验为导向来规划小而美的爆点景区》的主题分享，以下为分享内容整理：

大家好，感谢大家，我们有这样的一次机会，大家一起来沟通。

今天跟大家分享的话题是《微度假怎样以亲子用户体验为导向来规划小而美的爆点景区》。

2018年底，国内的亲子用户已经有将近3亿，二胎政策进一步释放了新一轮的人口红利。从亲子游整体需求来讲。在后疫情时代，长线游、远途旅游、出境游等都受到了很大影响。整个短途游周边游率先复苏，并且保持了强劲的势头。可以说亲子游市场是疫情后最早复苏的细分领域，也是未来旅游的主流消费市场。作为文旅行业的从业者，更应该抓住机会，从亲子用户的体验角度来入手，打造相对的符合消费需求的小而美的爆点景区。

今天主要从三个部分来分享：亲子用户的刚性需求、目前亲子用户可以选择的景区现状以及小而美的景区成为爆点的关键要素。

首先是儿童需求和家长需求。 对于孩童来说，玩的高兴是最核心的游乐体验，在活动过程中与父母产生互动体验找到情感依靠，对于其他物质类、硬件类需求感受并不明显。对于亲子游客而言，家长是买单的人他们的需求更加多元化，整体环境是否适合亲子互动，是否有相应的活动内容并且具备一定的知识性、娱乐性和健康度等能够寓教于乐，以及娱乐设备的安全性，领先程度，舒适度甚至是新旧程度都是家长关心的重点。从家长角度而言，更希望每一次出行都能给孩子带来收获。亲子游项目既要满足孩子，又要满足家长。从需求满足上来讲，只满足其中一方是不够，更需要丰富整个系列类型的客户需求。

其次，目前国内亲子游客可以选择的景区有五种现状。 第一、目前国内景区数量最多的是自然资源型景区，包括城市公园，森林公园、湿地公园以及国家公园等风景名胜。虽然满足大部分游客旅行的需求，但对于亲子游客来说，自然资源型景区体量大，亲子游难度大，复园率较低。第二、主题乐园。在二三线城市的周边都有大型主题乐园的布局，体量适中并且位于城市近郊区，比较适合亲子游客游览。但园区内的游乐项目更倾向于大龄孩子和年轻人，对于低龄儿童来说，门票较高，适玩的项目也并不多，一年一次甚至几年一次的频率对于亲子游家庭来说很常见。第三、室内亲子乐园。近几年大型商场内部开设了很多室内动物园、游乐园等，可以填补很多碎片化的时间，复游率非常高。但疫情后大部分游客更偏好于室外开放空间， 相对而言室内场所环境比较封闭，人员比较密集并不符合游客旅游需求。

第四、历史名胜人文类型景区。这类景区是孩子旅行中主要获取知识的目的地，也是研学旅行的核心课外基地。但从亲子家庭的休闲旅行上来讲，对于亲子家庭的友好度不够，传统景区由于受历史条件的约束，硬件条件会有所限制，并且对于0到5岁的低龄儿童去这些地方感受不到娱乐。第五、文旅小镇。近几年城市周边形成了很多这样的项目，把很多科技类、体育类、康养类以及教育类的项目融合在一起形成综合度假区。但整体项目相对比较多，停留时间长，旅游成本也会较高，所以复游率偏低的，很难持续抓住游客高粘度的需求。

综合旅游市场旅游目的地的产品，是远远满足不了亲子用户的复合性需求。孩子们需要游乐体验需要情感释放空间，而家长需要舒适的环境空间，安全的设施设备，友好的亲子体验，有意义的娱乐活动以及寓教于乐的收获。

从小而美的景区成为爆点的关键要素来讲，我们怎么样才能解决亲自用户的问题？我总结了以下6个关键要素来找到答案。

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投资模式

以朵拉萌宠乐园举例，为什么是开放互动式的户外萌宠乐园？从自然环境上来讲，我们需要比较大的室外的生态空间，通过沉浸式的一些互动式环境，打造人与自然的互动。其次很多景区投入了大量的资金来运营的IP，但动物是自带IP的，孩子们天生喜欢和动物们亲近，我们在乐园的核心吸引物上就减少了大量的资本投入。跟传统的动物园相比，我们所选择的动物种类呆萌可爱，亲近人类自带流量。对于亲子客群来讲，拥有高粘合度也就拥有了高复园率。

核心关键的是投资回报，传统的动物园投资较大，为了满足动物的数量和稀缺性，占地面积大，体量相对就大，仅仅是野生动物的投资就要上亿，而小型萌宠乐园属于投资轻回报快的项目型乐园。开放式乐园更多的面积用来做生态景观，比如说建设标准在50到300亩之间，建设用地比重只有10%。而动物的选型主要是迷你型、非保护类型且互动性好的动物，投资整体额度占比不高。从收益性上讲，收入来自于门票和二消。对于家庭亲子游客来讲消费并不高，但是基于每年上百万的游客量能够带来相对稳定持续的收入，作为生态互动型景区，迷你型动物和无动力项目维护成本较低，基本可以实现开业当年盈利，3~5年内收回全部投资。

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项目体量

目前朵拉在规划项目中，小到三五十亩，大到一两百亩，对于土地、政策、资金等条件所受制约会比较小，很容易融入文旅地产项目或是大型旅游度假区当中，几千亩的文旅项目需要匹配多样的文旅业态，而亲子业态又是大型文旅项目必须包含的业态之一。萌宠乐园整体的土地空间中，有10%建设用地，例如室内游戏场所，游客中心，文创商店、卫生间等永久建筑。另外牌坊式的景观，只要符合当地政府的条件多种类型的土地都可以来呈现我们的生态景观。除此之外，开放式萌宠乐园对于地形的要求并不复杂，乐园内的动物也并不涉及稀缺保护动物，不会面临严格的前置审批，适配性相对较高。

在这样的情况下，朵拉的合作模式采用简单的投管分离模式。作为国内首家户外萌宠乐园的开创者，也是目前国内有代表性的企业 ，与文旅地产商、文旅综合体、政府企业等资产商之间形成轻资产合作的关系后，我们来负责整个项目的策划、设计、运营等一条龙服务。目前在全国范围内，已有数10家朵拉萌宠乐园在推进过程当中。

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项目设计

萌宠乐园的设计理念有六大策略，6大设计策略不仅可以利用我们的萌宠乐园，也可以利用在众多户外的亲子业态上。

（一）以开放式的布局，将游客和萌宠置入在统一空间实现亲密互动。 传统动物园更多是观赏，只有开放的空间，游客们才会有互动和参与的机会。

（二）以动物家访来明确主客关系，营造萌宠王国中亲切的互动关系。 所谓动物家访，就是将动物作为乐园的主人，游客作为客人，形成另外一种价值观，将每一个片区都打造成了动物的家，小朋友访问萌宠的家参与互动。

（三）以动物栖息地特性来确定景观环境要素。 例如土拨鼠喜欢打洞，我们配备了大型沙池，土拨鼠们住在自己打的洞里，还原了动物生活的自然空间，用动物的栖息地的特性来确定环境的雕塑，让游客们置身在动物原生态的生活环境中。

（四）对原始地貌进行适当改造，塑造自然生态景观美感。 在乐园选址地，有原始坡地或水系时，我们就会尽量不更改原始地貌，把它们改造成适合小动物们的各类栖息地。例如昆明项目中，原始高差有几十米，既不可能让游客“爬山”游览更不可能打平，我们利用高差做成了台地，让游客仍然能够无障碍的游览了所有景区。游客体验度上升的同时减少了投资。

（五）把生态游乐与萌宠展陈融合起来，抓住孩童喜好，体会自然本真乐趣。 从游客游玩的习性上来讲，孩子的游览路线可能只是无动力乐园、萌宠和课程活动之间的重复性往返，不会把注意力集中在一个点上，所以我们将主题乐园游乐设施和动物片区融合。例如，将投资额低且维护成本不大的滑梯秋千等设备安插在乐园内，大大增强了孩子们在乐园内停留的时间，游客停留时间增加了整个园区的消费都会有所增加。

（六）以明星动物展陈带动种群动物的吸引力。 例如，朵拉是国内唯一一家拥有黑鼻羊的动物园，黑鼻羊是电影小羊肖恩的主角，因为在瑞士属于家畜所以国内传统动物园不会引进，但却是非常符合萌宠乐园的动物类型，温顺并且亲和力高。包括水豚、羊驼、矮马等等女性动物，把这些出生的小动物作为园区内认养的小天使，拉近与孩子们的距离，举办各类活动增强互动。

基于这样的一个项目设计，以动物栖息地为基底的互动主题式展示设计，呈现了亲子互动+人与动物互动+动物与环境互动+人与环境互动的状态。

其次，朵拉以“萌宠游玩、萌宠展演、萌宠互动”为核心，打造沉浸式体验形式的萌宠乐园，打造高频次的亲子消费爆点。 乐园内部丰富的规划，加入了很多深度的体验内容，目的就是为了打造高频次消费，例如，萌宠俱乐部内有系列的科普活动，将展演活动与萌宠互动结合起来。同时，我们在选择萌宠类型时，选择动物中性格好的交际花，亲人并且长相可爱自带IP流量的动物，有专业的渠道负责引进，易于繁殖也易于管理，能够呈现出丰富的玩法。

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园区运营

数据显示，“2018年中国宠物（犬猫）消费市场达1708亿规模，同比增长27%；爱宠人群高度集中城镇，已达5648万人，犬猫数量达9149万只。 但适合带宠物出游的目的地却极为稀缺，宠物驯养、寄养、美容、医疗等产业发展仍是初级阶段，缺乏领导力品牌。”无动力乐园的市场同样是稀缺的，近两年国内省会级城市周边出现很多的无动力乐园，有些做了溪水沙滩，滑梯乐园，穿越型乐园等等，将稀缺体验结合增强游客的停留时间，打造更加丰富的活动，提高项目吸引力。

延长游客停留时间后，提高二消的产品多样性。景区的基础属性决定门票费用不能过高，好的景区二消占比会更高。怎么样把二消做好？首先还是要抓住游客需求。例如，动物的投喂。从游客体验度的角度而言，可以在乐园里找到投喂的乐趣，这是一个刚性消费，这一部分需求就覆盖掉了动物的基本养护成本。第二，丰富的故事线。孩子进入到乐园后通过我们所设计的故事线，激发孩子们的欲望。第三、餐饮。停留时间长了餐饮需求也会随之升高。第四、亲子玩具。亲子出游体验感增强后，家长对于价格的敏感度也会降低。第五、文创产品。开发相关萌宠的周边产品，来增加二消产品的多样性。第六、宠物。朵拉的萌宠是可以售卖的或者领养的。这样下来，门票对于游客整体的消费并不高，但是二消比重就很高，也产生了投资回报的平衡。 最后人文关怀，定期有系列性的公益活动，让景区充满爱，让员工也去释放爱。

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体验式管理

我们不是观光旅行的景区，面对的不是全国游客。我们所辐射的更多的方圆两三百公里内开车一两个小时能够到的亲子人群，所以一定要抓住城市游客的重复消费，那么就要互动体验做好，并且不断更新。对于游客来说，上月和这个月的活动感受不同，将各种节日的仪式感增强，将文化融入园区内，回头率才会升高。昆明项目开业8个月的时间回头率达到了20%，年卡次卡所占的消费比重非常大。

那么通过疫情这波冲击，我们发现各类线上项目成为了最受益行业，那么景区线上组织通过什么来实现？朵拉营造了一个游戏体系，将动物故事来融合到游戏当中，可以在线上做游戏，通过线下关卡来实现打卡、通关、积累徽章等各种成就。通过游戏建立起成就体系，提升乐园的复游率也增加了游客的停留时间。

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渠道合作

并不是景区建好后就坐地收客，虽然我们有足够的信心能保证在节假日期间有很好的客流成绩，但在平日也需要开发一系列的研学活动，通过研学机构联营活动拓展经营机会，弥补平日客流的不足。

在疫情期间后，朵拉萌宠乐园获得了很高的游客评价，用了半年的时间就达到了全年盈亏平衡点所预料的游客人数。在几乎未投入大项市场营销的情况下，疫情后复园5个多月，累计接待游客达15万人，小假期/周末稳定客流＞2000人/日，客户回头率达到20%。预计2020年开业首年，在受疫情影响闭园2个月的情况下，仍能实现首年盈利。

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总结

如何打造这样的一个小而美的景区的角度来讲一些共性。 第一个就是抓住亲自用户体验需求。从设计入手，把运营做好，将融入互动体验，满足孩子的需求，满足家长的需求。第二个打造核心竞争力。不断更新业态，尤其是80后90后的主流消费人群。第三个是拓展模式。作为轻资产的运营商，以不同的合作者角色来推动项目的落地和共赢，提高项目的适配性。第四个是相信大趋势。后疫情时代，短途、周边是未来趋势，小而美项目是文旅项目重点。我们的定位是回归本真，融了自然，在城市周边打造能够让孩子的成长更美好的项目，我们认为对于文旅行业是一件非常有价值的事情。

今天我的分享就到这里，谢谢大家。