毛厚德：从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考

近日，无锡灵山小镇·拈花湾项目总设计师、M.A.O.一级建筑士事务所创始人毛厚德通过线上社群分享了《从无锡的拈花湾到文旅地产体系的思考》。分享中，毛厚德回顾了在文旅领域的从业经历，对于文旅地产与常规地产存在的差异，进行了多维度的剖析，解答了业界关心的热点问题。

在分享的最后，毛厚德抛出了一个语惊四座的观点：无锡拈花湾现在不缺乏人气，缺的是更多的文化据点以及客栈老板娘出现，从而在拈花湾形成大量各具特色的族群，到那时，拈花湾将迎来一次巨大的提升。

打造辐射圈层排他性，3个核心指标不容忽视

毛厚德认为，以商业地产为代表的常规地产项目通常只需要考虑半径5-10公里范围内，不同项目之间可以有共存关系；而文旅地产的思考范围起步值为半径100公里，这就要求文旅地产项目的操盘手要具备跨区域思考的能力，并且在这个区域范围内要具有排他性。

何谓“排他性”，毛厚德给出了这样的解释：在百公里的辐射圈内，面对相同主题或与之形成正面对抗的差异化项目竞争时，要能够立于不败之地。

无锡灵山小镇·拈花湾

在辐射圈以及具有排他性的文化IP建立起来后，毛厚德认为，还有3个指标是文旅地产的操盘者们必须关注的。一方面需要有百万级的游客号召力，而百万级的游客规模也是支撑文旅小镇发展的最大动力。因为有流入人口，才会产生各种各样的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情况，在毛厚德看来，每年40万的留宿情况是一个基数，也是经营良好的体现。

最后一个重要的指标是复游率，受此前在东京迪士尼工作经历的影响，毛厚德认为，复游率如果达到90%是一个最佳的水准，但是这一点对于国内很多知名景区来说，很难做到。根据毛厚德的推测，目前拈花湾的复游率约为50%。

“唯一”才能立于不败之地，3大要素决定成功与否

房地产开发通常是投资观念至上，在关键要素排序中，土地永远是第一并且是最为核心的要素。对于文旅地产来说，土地在关键要素中的地位相对弱化。观念先行，其次是资金，最后才是资源（其中包含土地资源）。

无锡灵山小镇·拈花湾

判断一个文旅地产项目成功与否，同样是基于这一逻辑：第一是观念，第二是资金，第三是土地。从对于思考模式产生重要影响的难度系数来说，文旅地产的难度系数要明显高于常规地产。难点在于，常规地产只需要做到迎合市场，但文旅地产是在创造一个市场，以及洞察和发现未来的市场，通过怎样的方式来赢得游客买单。

在环境氛围的打造上，常规地产以便利方便为原则，对于场景的打造、体验路径的设计等，可以做为变量因素放在日常状态进行调控，但是，文旅地产从初期规划设计上就对场景的打造、体验路径的设计以及故事的包装等方面提出更高的要求，甚至是追求极致。“由于文旅项目的辐射圈巨大，因此任何一个项目都可能会成为其竞争对手，当大量竞争对手出现的时候，能活下来只有一个原则，那就是唯一。”毛厚德说。

主动暴露竞争短板，期待更多老板娘的出现

毛厚德坦言，拈花湾并不存在不可复制性，他甚至为竞争对手指出了一个方向，那就是从文化运营的角度去尝试突破。“只要在观念、资金、资源相对具备的情况下，开发模式是完全可以复制的。但主题千万不要复制，还是要确保唯一性和排他性的原则。”

无锡灵山小镇·拈花湾

“经常有人问我，拈花湾现在的运营水平如何？我认为，拈花湾的运营水平是合格的，但离卓越还有很长的路要走。”毛厚德表示，从运营模式来说，拈花湾目前仍停留在物业管理模式，没有真正跨越到文化运营的路径上来。与此同时，拈花湾在硬件方面的提升空间越来越小，未来的突破仍需在软性文化上下功夫。

据了解，2015年11月拈花湾开业后，2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。毛厚德表示，拈花湾现在不缺乏人气，关键是如何把大量的游客分散到拈花湾的每一个角落，每一处客栈。要想达到这个目标，拈花湾不仅需要打造更多各具特色的文化据点，也需要更多客栈老板娘的出现。“更多老板娘的出现，以及文化据点的形成，一定会为拈花湾带来一个巨大的提升。”毛厚德说。

啃下硬骨头却没吃到肉，后续项目将增加地产开发

常规地产追求的是一次性完成土地的议价回收，与之相对应的文旅地产则要求创造、创建优良资产，除此之外，最重要的法则就是改变区域属性。

以拈花湾为例，在拈花湾投入建设的初期，周边已经建好了一批临湖别墅，虽然销售价格仅为每平米7000块钱却卖不出去。但是，拈花湾开门迎客后，物业公寓的价格达到每平米1.6万，别墅每平米的价格则达到2.5万元。尽管文旅项目能够能够激活周边常规地产的价值，但是如果从房地产开发的角度去投资文旅地产，那么文旅项目也做不好。

无锡灵山小镇·拈花湾

据毛厚德介绍，拈花湾目前的收费模式不仅在外界引起了很大的争议，甚至在团队内部也遭到了质疑。“很多人质问我，在一个鸟不拉屎的地方，盖了一些客栈和商业街，两边一扎就收门票了？”面对质疑，即便是成功设计了东京迪士尼海洋世界的毛厚德也陷入了痛苦和迷茫。

在为寻找项目定位而苦苦挣扎的过程中，毛厚德与他的团队找到了拈花湾的“魂”，这个“魂”最终被归纳为三个字“生活禅”。这样一个“生活禅”在很多人看来，是一种古韵唐风，但是毛厚德并不认同这种看法。他认为，在打造拈花湾的过程中，是以生活禅中的生活状态为目标去思考以及建设的，而不仅仅局限于风格和年代。

对于接下来的项目计划，毛厚德坦言：“最艰难的事情做完了，肉没得吃，这个有点遗憾。所以在未来的项目中，增加衍生地产的开发是非常必要的。”

在线上分享过程中，对于网友们关心的文旅地产以及拈花湾项目的问题，毛厚德也给出了他的答案。精彩问答摘编如下：

Q：请问小镇能否与田园综合体进行融合，之间的逻辑关系是怎么样的？

A：文旅小镇是具有强辐射性的特征，起步辐射圈是100公里，绝大多数应该做到数百公里。而田园综合体的辐射性弱于文旅小镇。当辐射圈很小的时候，很难确保平时也有游客光顾，而凭借周末两天吸引的客源来维持一周7天的成本，从运维逻辑上来说是不成立的，在这种情况下就很难形成全年平稳的运行。

此外，田园综合体面临最大的问题就是辐射圈很难做大。如果说硬要进行融合，由文旅小镇来构筑辐射圈，田园综合体在旁边享受它的效益。但是，如果是在这种状态下，田园综合体也就失去了存在的意义。

Q:拈花湾在初期主要有哪些营销手段？

A:客观来说，拈花湾没有运用到太多的营销手段。根本原因是拈花湾降低了游客拍照的门槛，即便不是摄影高手，身处拈花湾任何一个角落、任何一处院子都能拍出精美的图片。而好的照片自然会刺激游客分享到朋友圈，这是造成拈花湾迅速传播的一个重要的原因，所以，拈花湾还没有真正开始做传播运营的时候，就已经在朋友圈传开了，或者说达到了足够的知名度。

Q:拈花湾如何打造白加夜旅游经济模式？小镇的四季模式和夜游经济模式打造应注意什么？

A：拈花湾从早晨到下午就没有特别的高峰，也没有特别的低谷，是非常平稳的进入方式，这种方式是一个非常理想的方式，因此我们的目标就是在这个地方静静的待上一个晚上，待上一个周末。另外，提到夜游，很多人会马上想到大型的演艺，其实我们认为可以加入更多快闪或者互动性更强的元素，来丰富夜游形式，这也是我们目前正在努力研究的方向。

Q：请问以国学书院为主题的文旅小镇，建筑风格应该以国内成熟的徽派，还是中式或者坚持挖掘原有的风格？

A：这是个非常具体的项目，根据这些信息无法做出一个准确的判断。当初做拈花湾的时候，最早接到的任务也是从历史文脉到江南小镇这种要求，如果当初按照这样的方式做，或许就成不了今天的拈花湾了。因为无法在周边形成一种差异化，也无法实现唯一性和排他性，同时还要面临跟乌镇以及其他已有的项目的直接对抗，这会造成一个非常糟糕的市场局面。

因此，在项目实施过程中，一定要先把主题想清楚。从提问反馈的信息来看，如果做到这个阶段还停留在表面的文章，没有捕捉到能够充当小镇灵魂特质的东西，那么你们的定位一定存在问题，否则不会出现这样的摇摆。